Maior expectativa de vida exige nova postura das marcas

O crescimento da população e as oportunidades para comunicação e consumo (Crédito: FeelplusCreator/Cube29/Shutterstock)

A expectativa de vida do brasileiro subiu para 76,6 anos em 2024, conforme informado recentemente pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

O número representa um aumento de 2,5 meses em relação a 2023. Entre homens, a expectativa passou de 73,1 para 73,3 anos e, entre mulheres, de 79,7 para 79,9 anos.

Segundo o IBGE, a longevidade da população brasileira aumentou 31,1 anos nas últimas nove décadas, de 45,5 anos em 1940 para 76,6 anos em 2024.

Em comparação global, Mônaco lidera com 86,5 anos, seguida por San Marino (85,8 anos), Hong Kong (85,6 anos), Japão (84,9 anos) e Coreia do Sul (84,4 anos).

Já a pesquisa Attitudes to Ageing 2025, da Ipsos, mostra que os brasileiros têm uma autoexpectativa de vida de cerca de 80 anos, acima da média global de 78 anos.

O potencial do consumo 50+

O amadurecimento e envelhecimento da população também tem impactos importantes na economia e no consumo nacional. Lara Magalhães, sócia e fundadora do Coletivo 45+ e vice-presidente de atendimento na Cappuccino, observa: “Não estamos falando de tendência, mas de realidade. As marcas precisam estudar a população demograficamente e entender o valor desse público”.

O consumo da população com 50 anos ou mais no País movimentou R$ 1,8 trilhão em 2024 e deve chegar a R$ 3,8 trilhões em 2044, segundo o estudo Mercado Prateado: consumo dos brasileiros 50+ e projeções, da Data8. Atualmente, essa faixa etária representa 24% do consumo privado total e, em 2044, deve atingir 35%.

Lara observa que, apesar do potencial econômico, “as marcas ainda não se conectam com o tema”. Para ela, consumidores 50+ já acumulam organização financeira e estão vivendo um momento de maior consumo. Entre mulheres, por exemplo, há uma mudança de comportamento, com busca por viagens, atividades em grupo e lazer.

Além disso, Andréa Russo, sócia e CEO da AVA+Hub, destaca a autonomia e reinvenção desse público: “Ninguém quer se ver apenas como um idoso. Muitos começam novas carreiras e investem em desenvolvimento pessoal. São digitalizados e buscam aprendizado contínuo, incluindo tecnologia e inteligência artificial.”

Lara também reforça a importância da educação financeira: “Para garantir autonomia financeira, é preciso pensar em produtos e serviços que apoiem planejamento e segurança financeira”.

Andréa ressalta que consumidores maduros percebem rapidamente mensagens falsas ou estereotipadas: “Não dá para imaginar que todo mundo de 50, 60 ou 70 anos seja igual. O primeiro erro das marcas é generalizar”.

As entrevistadas também destacam que a oferta de produtos e serviços precisa levar em conta qualidade e adequação ao público 50+.

Andréa cita, por exemplo, programas de intercâmbio e experiências de aprendizado contínuo, voltados para pessoas dessa faixa etária, que buscam novas habilidades e conhecimentos.

Entre os setores com maior potencial, segundo a análise das entrevistas, estão turismo, gastronomia, finanças, saúde, tecnologia e moradias adaptadas.

Representatividade na publicidade

A representatividade do público 50+ ainda é limitada. A segunda edição do Censo de Diversidade das Agências Brasileiras, realizada em parceria com o Observatório da Diversidade na Propaganda (ODP) e a Gestão Kairós, mostra que apenas 6% dos profissionais nas agências têm mais de 50 anos, enquanto entre CEOs esse percentual sobe para 40%.

Lara destaca: “A grande maioria segue estereótipos: mulher branca, cabelo grisalho, liso”. Ela acrescenta que a representação diminui ainda mais ao se considerar outras camadas, como raça e gênero.

Andréa comenta que a comunicação falha quando não há autenticidade: “A empresa não tem nenhum funcionário com mais de 60 anos e quer falar de etarismo, mas, sem prática, a comunicação fica falsa”. Ela recomenda escuta ativa, com grupos de conversa e workshops, para criar uma troca verdadeira entre marcas e público maduro.

Olhando para o futuro

Ainda de acordo com o estudo Data8, 76% dos brasileiros acima de 50 anos são responsáveis pela principal fonte de renda da família, mas 54% não se sentem representados pela mídia e 40% não encontram produtos ou serviços voltados para suas demandas.

Lara reforça: “Olha para a realidade que está dada e começa a estudar o que está acontecendo demograficamente”.

Andréa recomenda abertura e diálogo: “Não ter preconceito e ouvir o público maduro são passos essenciais para que as marcas compreendam suas necessidades”.