A nova lógica do marketing ditada pelo fim do alcance fácil

O aumento dos custos da mídia digital e a volatilidade da performance se consolidaram como desafios do marketing. Em um ambiente marcado pela disputa intensa pela atenção, pela saturação de formatos e por mudanças profundas nas regras de dados e privacidade, marcas se veem obrigadas a rever não apenas seus investimentos em mídia, mas a própria lógica de como constroem presença, relevância e crescimento em canais mais caros e imprevisíveis.

Para Washington Theotonio, CMO da Americanas, competir pela atenção sem diferenciação será sempre mais caro (Crédito: Gustavo Lacerda/Divulgação)

O CMO da Americanas, Washington Theotonio, explica que o encarecimento da mídia e a queda da performance são reflexos de uma mudança estrutural na economia da atenção. A capacidade quase infinita de produção e distribuição de conteúdo, impulsionada pela tecnologia, se choca com a atenção humana, que permanece um recurso limitado, o que pressiona preços e reduz a eficiência da mídia.

Mesmo complexo, o cenário não é definitivo. Na opinião do executivo, trata-se de um ponto de inflexão que exige estratégia mais do que técnica. Para ele, é necessário sair da lógica puramente volumétrica e migrar para uma comunicação mais inteligente, capaz de gerar intenção, engajamento e tempo de qualidade.

“As saídas existem, mas exigem maturidade na leitura da jornada do consumidor e foco em relevância, não apenas em alcance. E não podemos esquecer do fator de diferenciação. Competir pela atenção sem diferenciação será sempre mais caro”, opina.

Mudança de lógica

Com o inventário premium saturado e novas legislações de privacidade reconfigurando as regras do jogo, Luis Iannini, diretor de marketing da Bauducco, concorda que a lógica não diz mais respeito à compra de cliques. “Estamos no negócio de construir confiança e isso exige uma mudança de mentalidade”, afirma.

A aposta da companhia de alimentos, nesse sentido, envolve o investimento em dados proprietários (first-party data) e, em consonância com Theotonio, migração de métricas puramente quantitativas para medição de atenção real e qualificada. Exemplo prático dessa visão é o “Desafio Bauducco Lovers”, reality culinário da marca no TikTok.

O programa foi criado para levar audiência qualificada para os canais proprietários, nos quais é possível construir relacionamento de longo prazo. “Muitos anunciantes direcionam o foco para o fundo do funil, mas entendemos que o funil precisa ser constantemente alimentado pelo topo. Se você não trabalha awareness, se não impacta novas pessoas continuamente, seu custo de aquisição só sobe”, pontua Iannini.

Maximização de impacto

O executive media and growth manager da Nestlé, Aquinoel Neto, inclui a concentração de inventário em poucos players como ingrediente importante na mudança estrutural do ecossistema de mídia. A realidade exige recalibração da lógica de investimento, com menos foco em dependência de performance tática de curto prazo.

Torna-se necessário, assim, “mais equilíbrio entre canais que constroem memória e preferência, capturam demanda existente e permitem testar novas mecânicas, como retail media, formatos de maior atenção e experiências integradas entre online e offline”, pontua.

Aquinoel Neto, executivo media and growth manager da Nestlé, diz que marcas de sucesso entenderão que atenção é o recurso mais escasso do marketing (Crédito: Divulgação)

A fadiga digital, estado de sobrecarga cognitiva, emocional e física resultante do uso excessivo e prolongado de telas, tornou evidente que presença sem relevância gera ruído. Para ele, o cansaço reforça a importância de qualidade criativa, contexto e timing para respeitar o consumidor e ampliar a efetividade da comunicação.

“No fim, as marcas que vão prosperar são aquelas que entendem atenção como o recurso mais escasso do marketing e desenham seus investimentos a partir da qualidade do impacto, não apenas do volume de exposição”, defende Neto.

Prioridades do marketing

Na ordem prática, Iannini comenta que a realidade torna necessário sair, definitivamente, da lógica de “fundo de funil a qualquer custo” para uma construção completa e integrada do que chama de “brandformance”, fusão inteligente entre branding e performance. “Isso se traduz em recalibragens constantes do nosso mix de mídia”.

Ou seja, de acordo com o CMO, não adianta mais concentrar 80% do investimento nos portais tradicionais esperando os mesmos resultados de anos atrás. A estratégia da Bauducco, então, se distribui em redes para gerar conversa; retail media para estar no momento de decisão de compra; creators e influenciadores para gerar autenticidade e proximidade.

Construir confiança é mais importante do que cliques, define o diretor de marketing da Bauducco, Luis Iannini (Crédito: Divulgação)

Anúncios interruptivos e genéricos perderam completamente o sentido, assim como o excesso de automação sem curadoria humana. O que ganha prioridade, reforça o executivo, é retail media, por conta do contexto; comunidades e canais proprietários, pelo controle da narrativa e relacionamento direto; e offline estratégico, com o OOH com telas digitalizadas, dados em tempo real e integração com mobile.

“Para sair do ruído, a marca precisa ser útil, divertida ou informativa. Se não for pelo menos uma dessas três coisas, vira poluição. Além disso, respeitar o cansaço do consumidor significa priorizar relevância sobre frequência. Nosso trabalho always-on mudou completamente por causa disso”, resume Iannini.

Theotonio reitera que essa alteração de lógica exige um equilíbrio maior entre formatos massificados, que ainda cumprem papel relevante, e estratégias microssegmentadas, baseadas em dados proprietários e sinais de intenção. Logo, rever o mix de mídia é realidade perene, uma vez que “não existe receita de bolo que funciona da mesma forma para todo mundo”.

“A linha entre relevância e ruído é definida pelo contexto e pelo timing. Quanto mais próximos estamos do nosso consumidor, mais entendemos do momento e da forma correta, o simples tom da mensagem pode ter um efeito grande no resultado, dizendo a mesma coisa”, argumenta o CMO da Americanas.