Qual é o significado de comunidades para pessoas e marcas?

Liga Pesquisas e FYI Insights mapearam as razões pelas quais as pessoas resolvem fazer parte de comunidades (Crédito: Shutterstock)

A Liga Pesquisas e a FYI Insights se juntaram para investigar o papel das comunidades na vida das pessoas e no futuro das marcas.

O resultado é o estudo “Da persona à comunidade: o marketing da coerência”. O levantamento foi dividido em duas fases: a primeira, qualitativa exploratória, contou com seis grupos focais com pessoas de diferentes regiões, classes sociais e gerações. A segunda, quantitativa, entrevistou 430 pessoas via questionário online.

A despeito da conexão por telas, 51% dos entrevistados não concordam com a ideia de que hoje é mais fácil fazer amigos – ainda que oito em cada dez afirmem fazer parte de alguma comunidade.

O estudo nota, porém, que o público vive diversas comunidades sem, necessariamente, criar raízes: 36% dos entrevistados concordam totalmente com a afirmação de que gostam de conhecer vários grupos diferentes e não ficam em um somente lugar ou comunidade. Outros 29% disseram concordar em partes. Entre os respondentes, 80% associam comunidades a conforto emocional e expressão fluida da identidade.

Pesquisa sobre comunidades realizada por Liga Pesquisas FYI Insights mapeou comunidades das quais consumidores fazem parte (Crédito: Divulgação/Liga Pesquisas e FYI Insights)

Questionados sobre o papel das comunidades, 54% descrevem um espaço para serem apoiados e receberem ajuda quando preciso, enquanto 33% buscam poder se expressar sem julgamentos.

Dois grupos lideram em aptidão para participar e transitar entre diferentes comunidades. De um lado, o público jovem – entre 18 e 30 anos – que busca explorar e criar a sua identidade. Quem também estaria vivendo esse momento de descoberta é o público com mais de 50 anos, especialmente nas classes A/B.

Nesse contexto, cria-se um novo desafio para o marketing dos anunciantes. Se, até pouco tempo atrás, as estratégias das marcas se apoiavam em uma lógica de estabilidade em que o público era agrupado em grandes perfis ou personas, à medida que as pessoas estão dispostas a circular em diferentes contextos com múltiplas identidades, uma persona estática não é mais capaz de retratar seus desejos.

Entrevistados afirmam que comunidades são meio de obter apoio e ajuda (Crédito: Divulgação/Liga Pesquisas e FYI Insights)

Sendo assim, a análise da consultoria propõe que faria mais sentido para as marcas se conectarem com as comunidades nas quais o público circula do que com personas estáticas. A consistência da mensagem daria lugar a uma coerência na capacidade de se adaptar a diferentes contextos sem perder a essência da marca.