Que legado a COP30 deixa para projetos ligados ao ESG?

No ano passado, a realização da COP30 no Brasil potencializou as conversas sobre os impactos socioambientais das marcas e a necessidade de ações coordenadas para garantir a sustentabilidade dos negócios a longo prazo e, consequentemente, reforçar o protagonismo do Brasil na pauta.

COP30 em Belém, no Pará, deixa legado e aprendizados para futuros projetos relacionados à agenda socioambiental e estratégias das marcas de forma geral (Crédito: Luis War/Shutterstock)

De acordo com o Governo Federal, a COP em Belém, no Pará, foi a segunda maior edição da história em público, perdendo apenas para a realizada em Dubai, em 2023. A Conferência reuniu representantes do setor privado na Green Zone, espaço dedicado ao diálogo e demonstração de projetos de inovação.

Grandes marcas e empresas de inúmeros segmentos marcaram presença no que se comportou como um grande palco para a demonstração de práticas que já vinham sendo implementadas como parte das agendas de negócios das companhias, indica Tomás Correa, CCO da Felicidade Collective.

“O desafio sempre foi mostrar como é possível unir performance comercial com impacto positivo e, na COP, eles puderam celebrar isso, formar parcerias e ter a atenção do mundo”, diz. Outra questão, lembra, foi administrar a simultaneidade de projetos decorrentes de importantes datas do varejo, sobretudo as que aconteceram no segundo semestre, como Black Friday e Natal.

A COP ainda evidenciou a necessidade da participação em campo também por parte das agências. De acordo com Aline Pimenta, sócia e cofundadora da Oitto Impacto, a presença nos locais onde as empresas operam se mostra fundamental para construir estratégias que extrapolem o plano conceitual e se mostrem efetivas na prática.

“É por meio da escuta direta, da observação e do contato com os atores locais que construímos estratégias que façam sentido de verdade, na ponta, e não apenas no plano conceitual”, diz. “Nosso papel não é somente escutar e observar as dinâmicas locais, mas também traduzir esse aprendizado territorial em estratégias coerentes com o negócio e que tenham real capacidade de implementação”, complementa Aline.

O CCO da Felicidade Collective indica que a COP deu maior visibilidade aos temas, mas salienta não acreditar em um “antes e depois” imediato causado pela Conferência no Brasil, especificamente. Pelo contrário, pontua, a evolução que o mercado vê agora é um processo contínuo e gradual, que já vem ganhando corpo há algum tempo, e que a transformação acontece na consistência do dia a dia.

A Schneider Electric escolheu a agência para desenhar todo o conceito e posicionamento da marca nessa trajetória. Para isso, a Felicidade Collective buscou estruturar uma narrativa que começou muito antes da Conferência, passando pelo letramento e engajamento do público interno, eventos pré-COP e pós-COP.

“O que notamos é que o perfil das demandas segue uma curva de amadurecimento que já existia”, indica. “Os briefings não mudaram radicalmente em decorrência da Conferência; eles apenas continuam refletindo essa busca por mais transparência e coerência”.

Ronaldo Ferreira, sócio fundador da um.a Diversidade Criativa, corrobora que projetos pós COP não sofreram mudanças estruturais e concorda que o processo é de construção e mudança cultural. “Percebemos lá maior interesse e sensibilidade para pautas ambientais e uma preocupação mais explícita com posicionamento institucional em relação à agenda climática”, celebra.

A u.ma foi responsável pelo desenvolvimento de toda a estrutura do espaço experiência proporcionada pela CNseg – Casa dos Seguros durante a COP30. Ferreira pontua que o trabalho no evento ampliou significativamente a visibilidade da agência, fortaleceu relacionamento com clientes atuais e abriu portas para novos contatos estratégicos.

Aprendizados para o futuro

Com menos espaço para performance e mais expectativa por coerência, a COP30 deixou seu legado às agências também em forma de aprendizados que deverão se estender a projetos futuros relacionados à agenda.

Cláudia Mattos, também sócia e fundadora da Oitto Impacto, avalia que o maior risco atualmente não é o greenwashing explícito, mas a incoerência. “Como a sociedade já não tolera mais o desalinhamento entre discurso e prática, um dos principais aprendizados foi a importância da coerência, exigindo uma comunicação baseada em ações reais, estruturais e sustentáveis ao longo do tempo e não em iniciativas pontuais”, atenta.

Outro aprendizado relevante, cita, foi a crítica à transferência de responsabilidade para o consumidor, muitas vezes ainda presente no discurso de algumas marcas.

É por isso, em partes, que próximos projetos na u.ma terão aplicação prática passando, justamente, pela transparência na comunicação das ações adotadas somada ao planejamento antecipado de soluções sustentáveis viáveis em escala e a integração da agenda ESG desde o briefing, e não como complemento final, detalha o sócio fundador da agência.

Questionados sobre os desafios para que a agenda pós-COP não perca tração, os especialistas citam a necessidade de o compromisso climático ser parte integrante das estratégias e operações das companhias; crença do lucro a partir da geração de valor, sobretudo por parte das lideranças; e transformação do ESG em estratégia de valor e não apenas em custo operacional.

“Outro desafio relevante é a complexidade do contexto geopolítico atual, que por um lado dificulta a construção de consensos, mas, por outro, exige ainda mais responsabilidade e protagonismo das organizações”, alerta Aline, da Oitto Impacto.