As tendências que estão redesenhando o live marketing

Em um cenário de concorrência acirrada e excesso de estímulos, o live marketing vem ampliando seu papel nas estratégias das marcas ao transformar presença física em ativo de comunicação, relacionamento e negócio. Mais do que eventos pontuais, a disciplina avança como plataforma de experiência, dados e narrativa, acompanhando a maturidade do mercado e a demanda por conexões mais relevantes com o consumidor.

Presidente-executiva da Ampro, Heloisa Santana, acredita na integração do físico com o digital em jornadas mais completas (Crédito: Divulgação)

A disciplina, segundo a presidente-executiva da Associação de Marketing Promocional (Ampro), Heloisa Santana, vivencia um estágio de maturidade acelerada. Mesmo sendo parte do investimento de marca, cada vez mais, o live marketing é cobrado também como alavanca de negócio, tendo em vista que marca e performance deixaram de ser opostas.

“Experiências bem desenhadas geram retenção, diferenciação, intenção de compra, conversão e construção de comunidade, com impacto mensurável ao longo da jornada. Essa mudança de percepção faz parte do movimento de o live sair do ‘tático’ e ocupar um espaço mais estratégico no budget”, explica.

Experiências conectadas

Ao pensar em tendências, a presidente da associação destaca cinco vetores que já estão orientando o que vem pela frente no âmbito do setor. O primeiro deles diz respeito à integração do físico-digital, ou seja, jornadas contínuas – “não mais evento + post”. O segundo seria a personalização com inteligência artificial generativa, com experiências mais responsivas ao perfil e ao contexto.

Heloisa também aposta em “data-driven ao vivo”, com indicadores orientando decisões durante a execução; e em comunidades como extensão da experiência de marca, o que deve ampliar recorrência e legitimidade. Por fim, cita que experiências mais conectadas a comportamento e emoção, com design sensorial e leitura de contexto (neurociência aplicada) também devem ganhar relevância. “Não se trata apenas da ‘fila pela fila’ nas ações live, mas sim o residual que toca a emoção e volta para casa”.

Live marketing como plataforma

A coCEO da Atenas acredita que, nos próximos anos, o live marketing deixará de ser “campanha em formato de evento” e passará a ser plataforma proprietária de relacionamento e cultura, com continuidade. Ou seja, em vez de depender somente de presença em grandes calendários, mais marcas vão querer construir territórios próprios, experiências recorrentes, com narrativa consistente e capacidade de gerar vínculo e dados ao longo do tempo.

Quércia Andrade, co-CEO da Atenas, defende que o live marketing se tornará plataforma proprietária das marcas (Crédito: Divulgação)

“Isso acontece em paralelo a uma ‘re-humanização’ do consumo: quanto mais o digital satura, mas valor tem o que é presencial, sensorial e social, desde que seja relevante e bem desenhado”, prevê. Exemplo concreto, conforme a executiva, foi o Heineken No Line-Up Festival, criado e executado pela Atenas, no ano passado em São Paulo.

Ao subverter ao não anunciar as atrações, subvertendo a lógica dos eventos de música, a Heineken queria com o festival proprietário estimular curiosidade e socialização. Com isso, a marca assumiu um papel de agente cultural, criando um formato em que a experiência se torna “uma expressão de posicionamento e mecanismo legítimo de geração de relacionamento”.

Brand experience e comportamento

De acordo com Enricco Benetti, coCEO e CCO da Bferraz, uma das tendências que ajudam a entender para onde o brand experiência e live entertainment estão evoluindo é o renascimento do offline. Diante do movimento de cansaço digital, os consumidores não querem mais marcas falando, mas querem “marcas acontecendo”. Em outras palavras, a presença física volta a ser diferencial competitivo: “Se antes a disputa era por atenção, agora é por presente real, vivida e compartilhada”.

Nesse sentido, o executivo fala da “economia das microalegrias”, com o consumidor valorizando pequenos momentos de leveza, surpresa e recompensa emocional no dia a dia. Ou seja, experiências simples, bem desenhadas e recorrentes passam a ter um papel importante na construção de vínculo, proximidade e relevância contínua.

Para Enricco Benetti, coCEO e CCO da Bferraz, a presença física se torna diferencial diante da fadiga digital (Crédito: Divulgação)

Outra aposta de Benetti é o varejo como palco cultural, à medida que o segmento deixa de ser somente ponto de venda e assume papel de mídia e experiência. Pop-ups, lojas temporárias e ativações se transformam em espaços de entretenimento, interação, conteúdo ao vivo e vivência sensorial.

Por fim, o coCEO da Bferraz acredita que, com a popularização da inteligência artificial e do conteúdo sintético, as experiências ao vivo serão o lugar onde as marcas mostram bastidores, pessoas, processos e valores sem filtro. O encontro presencial, então, vira território de transparência radical e prova de humanidade.

“Essas tendências apontam para uma mesma direção: o futuro do brand experience está menos em ações isoladas e mais na construção de sistemas vivos de presença, confiança e relacionamento, onde cultura, negócio e experiência caminham juntos de forma contínua”, defende.