Com line-up secreto, Heineken cria festival em prol da socialização
Evento gratuito, que acontece em 25 de outubro, quer estimular curiosidade e socialização
A Fábrica de Impressões, na Barra Funda, em São Paulo, receberá, em 25 de outubro, o No Line-up Festival, da Heineken. Esse é o primeiro evento proprietário da marca no Brasil. Gratuito, o festival terá três palcos e deve reunir entre 3 à 5 mil pessoas, mas a Heineken não divulgara o line-up, que será composto por 15 atrações nacionais e internacionais.
O público vai descobrir essas informações ao longo do evento, que terá 12h, com início às 15h e fim às 03h do dia seguinte. O segredo em torno do line-up visa instigar a curiosidade do público e dar a oportunidade de o consumidor descobrir novas bandas e artistas ao invés de ter a experiência recortada por gêneros de palcos ou pelas bancas que mais gosta.
Evento terá uma espécie de praça central onde o público se reunirá para descobrir qual é a próxima atração (Crédito: Divulgação/Atenas.ag)
Os curadores Felipe Hirsch e Lucio Ribeiro revelaram que Demi Lovato e Paul McCartney não compõem o line-up, que será formado por artistas novos e já consagrados. Uma parte da programação será composta pela cena musical paulistana.
Para participar, o público deve resgatar seu ingresso – com direito a acompanhante – no aplicativo da Heineken, o Hei App. A marca disponibilizará o primeiro lote de ingressos na quinta-feira, 16, à 13h. A marca visa crescer a base de usuários cadastrados no aplicativo para estimular fidelidade entre os consumidores e oferecer mais benefícios aos cadastrados.
Por questões regulatórias, por se tratar de um evento proprietário de uma marca de cerveja, só poderão acessar o evento maiores de 18 anos. Mas o público-alvo são pessoas ecléticas e curiosas, dispostas a descobrir outros gêneros.
A divulgação do festival ocorrerá via mídia digital com a participação de influenciadores importantes no mercado musical. A campanha será menor, para não gerar frustração naqueles consumidores que não conseguirem o ingresso, disse Cecília Bottai, vice-presidente de marketing do Grupo Heineken.
A recorrência do festival vai depender do resultado da primeira, mas a marca tem intensão de realizar a ação no ano seguinte. A Heineken tem apoio de Club Social, Trident e C6 Bank – a Heineken é apoiadora do C6 Festival. Já Deezer é o player oficial do evento.
Conforme Guilherme Bailão, diretor de brand experience e sponsorship, as ativações das marcas devem ser mais singela se comparada a de outros festivais, pois o objetivo do No Line-Up Festival é destacar a experiência proporcionada e a música.
Relação da Heineken com a música
A Heineken tem um histórico atrelado à música. A marca é patrocinadora do Rock in Rio, foi patrocinadora do The Town e do show da Madonna no Rio de Janeiro, e já sediou o bar Up on The Roof e o Floating Bar. O intuito de criar um evento proprietário é posicionar a marca como agente cultural.
“Já apoiamos a cultura sob a lente da música há muito tempo, mas consideramos esse passo importante. Tudo isso tem uma provocação. Estamos provocando outras marcas a incentivarem a cultura. Do ponto de vista de marketing, queremos conectar com o nosso público e conectar o DNA na nossa essência. É a oportunidade de tangibilizar a ideia da marca e promover a socialização que entregamos como mensagem”, declarou Bailão.
Segundo Cecília, a empresa quer posicionar a marca como inovadora, relevante e inserida nas conversas e na cultura. “Se quiséssemos só fazer as pessoas irem no festival e toma a cerveja, poderíamos patrocinar os vários festivais que existem. Vimos um espaço para ter um festival diferente, apoiar a cultura, apoiar as pessoas descobrirem coisas novas para que elas não fiquem viciadas em headliners ou sempre os mesmos artistas”, coloca.
Combate à solidão
A Heineken coloca essa iniciativa dentro da sua estratégia de combate à epidemia da solidão, que vem sendo a mensagem por trás das campanhas recentes da marca. O segredo em torno do line-up e da localização dos palcos são pensados para provocar trocas entre o público.
“Temos um resgate à essência dos festivais, porque o legal é descobrir coisas e novos artistas, músicas novas. Ter momentos que você não imaginava ter, mas conseguiu aquilo em função do que você vivenciou, seja com uma banda ou música”, colocou Balião.
A empresa discute a iniciativa há mais de um ano, mas a confecção do line-up começou há dois meses. A Heineken não abriu o investimento do festival.
Novo momento da plataforma Green Your City
Esse festival também marca um relançamento da plataforma Green Your City, que agora terá um foco maior em cultura e ocupação criativa e positiva das cidades. “Não vamos deixar de falar em sustentabilidade, mas temos foco na cultura e sustentabilidade passa a ser nosso story doing ao invés de story telling. Tudo que fizermos vai ser de maneira sustentável, mas vamos ter um olhar mais voltado a cultura e no recorte de música”, declarou Bailão.
A empresa lançou um manifesto, criado pela agência Atenas.ag, que reforça o convite aos consumidores ocuparem espaços urbanos de formas diferentes e coloca a música como trilha sonora e motor da vida social.
A realização do festival vai ser pautada em pilares de sustentabilidade. Por que que a gente migrou para a cultura? Porque nós achamos que a relação com as pessoas, com a música, é uma relação mais apaixonada, é uma relação que gera mais conversas, provavelmente. Não queremos sair dessas conversas. Geramos conversas sobre sustentabilidade e sobre música”, diz Cecília.
Valorização dos festivais menores
Nesta semana, a Budweiser também anunciou a chegada da plataforma Bud Live no Brasil, que promoverá shows e experiências internacionais, a começar pelo show da banda Maroon 5 em 5 de dezembro para três mil fãs. Para Cecília, esse movimento reflete uma tendência de valorização de shows menores. “Você vai para curtir com calma os artistas, você não precisa ficar circulando em espaços enormes, perdendo seus amigos por aí. O No Lineup Festival segue um pouco essa tendência”, diz.
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