Kolene celebra 50 anos com novo portfólio de produtos
Marca para cabelos cacheados e crespos anuncia novo posicionamento com estratégia digital e social listening
Camilla de Lucas é embaixadora da Kolene desde 2023 (Créditos: Divulgação)
A Kolene, marca especialista em cabelos crespos e cacheados no Brasil, completa 50 anos de história e anuncia seu novo posicionamento: “Pode tudo com Kolene”. A proposta é empoderar mulheres a utilizarem o cabelo como quiserem, sem barreiras ou julgamentos.
Como parte dessa proposta, a marca lançou o movimento “De touca na rua”, que convidou consumidoras a irem até farmácias usando touca de cetim — item indispensável na rotina de crespas e cacheadas — em troca de um óleo capilar Kolene. A ação, realizada em parceria com Camilla de Lucas, influenciadora e embaixadora da marca desde 2023, marcou presença nas redes e em pontos de venda.
Segundo Paula Machado, gerente executiva de marketing e inovação na Flora, o movimento partiu de uma tendência já observada nas redes sociais: só no TikTok, são mais de 36 milhões de conteúdos falando de touca de cetim.
“Conversando com nossas influenciadoras, descobrimos que nas redes sociais as pessoas ficam falando o que se deve ou não fazer com o cabelo: se elas usam cabelo com volume ou frizz, aparecem os haters falando que não podem. Então a campanha nasce de um momento de libertação da consumidora, dizendo que ela pode fazer o que quiser com o cabelo — inclusive sair de touca de cetim na rua”, afirma Paula.
A iniciativa foi construída em parceria com a Drogaria São Paulo e Drogaria Pacheco, em quatro estados: São Paulo, Rio de Janeiro, Pernambuco e Bahia. Com o sucesso da ação, a Kolene tem planos para trazer uma versão do “De touca na rua” para o verão. Com estratégia 100% digital e forte engajamento nas redes sociais, a campanha deve se estender pelos próximos 12 meses.
Renovação do portfólio
Pioneira no cuidado com cabelos crespos e cacheados no Brasil, a Kolene também anuncia um novo portfólio de produtos, com fórmulas 100% veganas, cruelty-free e embalagens renovadas. Entre as novidades estão uma gelatina de ultradefinição, um blend de óleos nutritivos e uma máscara para cachos infantil — esta última como parte da linha Cachinhos, lançada em 2023 para crianças entre 3 e 12 anos.
Segundo Paula Machado, a linha infantil rapidamente se tornou a segunda mais vendida da marca, evidenciando a ampla aceitação dos produtos. Atenta a esse movimento, a Kolene lançou em maio deste ano a linha Kolene Baby, desenvolvida especialmente para bebês com cabelos crespos e cacheados.
“No Brasil existe uma demanda muito grande por produtos de cabelos crespos e cacheados para crianças de 0 a 3 anos. Pouquíssimas marcas atendem a essa demanda e, por isso, as mães acabam usando até mesmo produto adulto nos bebês”, explica a executiva. “Sentimos muito a necessidade de entrar [nesse segmento], porque muitas consumidoras entravam em contato pedindo uma linha infantil”.
Reforçando sua presença no universo infantil, a marca firmou uma parceria com a Treloso, marca de biscoitos recheados do grupo M. Dias Branco, para o lançamento de uma edição especial com fragrância de biscoito de chocolate. A linha é voltada para consumidores da região Nordeste do País, um dos maiores mercados da marca.
50 anos de trajetória
A Kolene surgiu no Brasil na década de 1970, apresentando-se como uma categoria de cremes para pentear. Desde o princípio, a marca trabalha com cabelos cacheados e crespos, oferecendo fórmulas voltadas para combater o ressecamento comum em cabelos com curvaturas, além de dar brilho aos fios.
Paula Machado explica que, quando a marca chegou ao mercado, a forma de falar sobre cabelos cacheados era completamente diferente da atual. Naquele período, o padrão estético valorizava os fios lisos, considerados sinônimo de elegância e sucesso.
“Há 50 anos atrás falávamos muito sobre controle de volume, controle de frizz, sobre amaciar o cacho — pois existia o mito de que cabelos crespos e cacheados eram duros. Então as marcas trabalhavam para controlar esse cabelo, não se falava de autoestima”, explica a executiva.
Essa realidade começou a mudar quando as mulheres passaram a questionar os padrões de beleza impostos pela sociedade e a assumir seus cabelos naturais — com volume, frizz, definidos ou não. “Quando as pessoas passam a enxergar beleza nelas mesmas, o próprio mercado muda a forma de se comunicar com essas consumidoras. Hoje falamos muito sobre empoderamento; a sociedade evoluiu e o discurso é outro. Por isso, precisamos estar sempre renovando nossa maneira de comunicar”, acrescenta Paula.
Em 2012, a marca passou a integrar o portfólio da Flora, momento em que iniciou um processo de modernização, com ajustes nas fórmulas e no posicionamento para acompanhar tendências de mercado e as novas demandas das consumidoras.
A partir de 2023 a Kolene deu início a um reposicionamento digital, ampliando sua presença nas redes sociais e fortalecendo o vínculo com influenciadores e microinfluenciadores — movimento que resultou na formação do “Bonde Kolene”, comunidade de criadoras parceiras da marca. A estratégia incluiu, ainda, investimentos em trade marketing e em ações multicanais, consolidando sua presença em diferentes pontos de contato com o público.
“É uma estratégia 360º que nos ajudou a trazer novos ares, sempre focados em ouvir o consumidor, buscando atender suas necessidades e estabelecer uma conexão cada vez mais próxima”, afirma Paula.
O resultado foi expressivo: entre 2021 e 2024, a Kolene dobrou de tamanho, passando de um faturamento anual de R$ 57 milhões para R$ 122 milhões. Só em 2023, após o relançamento do portfólio de produtos, o faturamento aumentou 50%.
“Normalmente a indústria cria a demanda e coloca no mercado, mas nós tivemos o insight de inverter essa lógica. Chamamos influenciadoras pra que elas cocriassem nosso portfólio de produtos, uma oportunidade de trazer novas embalagens, entrar em novas categorias e trazer novas fragrâncias”, acrescenta a executiva.
Ainda neste mês de outubro, a Kolene irá lançar uma linha de produtos cocriados com Camilla de Lucas, fechando o ciclo de movimentações estratégicas para 2025. Paula afirma que o lançamento vem amarrado com a campanha “Pode tudo com Kolene”, criando uma narrativa consistente no mercado.
Ainda para 2025, a Kolene projeta crescer 30%, ultrapassando R$ 157 milhões de faturamento.
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