As marcas de laticínios líderes em reputação

Por Dario Menezes e Marcos André Costa*

Uma atividade secular e em expansão. Esse é o setor de laticínios, cuja atuação no Brasil obteve grande impulso modernizador a partir da década de 1950, quando da aprovação do primeiro Regulamento de Inspeção Industrial e Sanitária de Produtos de Origem Animal (RIISPOA), tornando obrigatória a pasteurização do leite, bem como a inspeção do produto final, a cargo do Serviço de Inspeção Federal (SIF).

Nos anos 1970, por exemplo, o leite pasteurizado passa a ser envasado em embalagens descartáveis – o que ocasionou a redução das operações de coleta e higienização das embalagens (até então) retornáveis. Na indústria, foi um momento de expansão do portfólio, com o incremento das opções e categorias de iogurtes e sobremesas lácteas.

Os aspectos mencionados nos parágrafos anteriores demonstram tratar-se de um setor cujas marcas mais relevantes e líderes em suas subcategorias estão presentes no Brasil há décadas e cujas iniciativas em prol da inovação, qualidade e sustentabilidade têm contribuído para o estabelecimento de vínculos de confiança e admiração junto aos consumidores. Não por acaso, a média consolidada do atributo de reputação Qualidade de Produtos e Serviços, entre as empresas participantes do estudo, foi de 87 pontos.

Consumo e produção

Dados do Ministério da Agricultura e Pecuária revelam que o Brasil é o terceiro maior produtor mundial de leite, com mais de 34 bilhões de litros por ano, com produção em 98% dos municípios brasileiros, tendo a predominância de pequenas e médias propriedades, empregando perto de quatro milhões de pessoas.

Ao mesmo tempo, o consumo de leite no País é estimado em 185 litros/ano, por habitante. Projeções da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE) e da Organização das Nações Unidas para a Alimentação e Agricultura (em inglês, Food and Agriculture Organization of the United Nations – FAO) estimam que o consumo global de laticínios segue em alta como um dos componentes-chave das dietas dos consumidores em todo o mundo – impulsionado pelo aumento da renda, da população e da expectativa de vida ao nascer.

Índice de conhecimento

A contribuição do setor para a economia brasileira, a expansão das atividades da indústria e a presença relevante das marcas nos lares das famílias brasileiras ajudam a explicar o alcance de elevados índices de conhecimento e familiaridade de marca junto ao público consumidor. Em estudo conduzido no período de abril a agosto de 2025, a média consolidada do Índice de Conhecimento das empresas selecionadas que participam do estudo junto ao público respondente foi de 70% – o que revela resultados expressivos dos esforços de awareness das marcas que atuam no segmento como um todo. A familiaridade observada com as marcas participantes do estudo também foi significativa: 62% – ou seja, cerca de 2/3 dos respondentes caracterizaram estas marcas como familiares.

Sabemos que a existência de uma marca (re)conhecida e que pode ser considerada familiar por parte do consumidor são pré-requisitos fundamentais para a investigação da reputação – ativo estratégico cujo monitoramento contínuo nos revela aspectos importantes da dinâmica de construção e manutenção dos vínculos de confiança e admiração de empresas junto a seus consumidores. Entre as marcas participantes de nosso estudo, chama a atenção a disputa acirrada, nota a nota, e as pontuações obtidas em relação às avaliações junto aos consumidores: boa parte situada na faixa “muito alta” da escala normativa adotada – acima dos 80 pontos, em uma escala de 0 a 100 pontos.

Nesta primeira edição do Estudo de Reputação Corporativa para o Mercado de Laticínios – Brasil, publicado com exclusividade por Meio & Mensagem, seguindo os procedimentos metodológicos adotados, ocupam, respectivamente, as quatro primeiras posições Itambé, Piracanjuba, Italac e Nestlé. Itambé e Piracanjuba estão empatadas tecnicamente na primeira posição. Estas marcas podem ser consideradas as líderes em capital reputacional, conforme os parâmetros observados.

Ranking das empresas do setor de lácteos no indicador de Confiança e Admiração da Caliber

Fonte: Estudo de Reputação Corporativa para o Mercado de Laticínios – Brasil, da Caliber

Entre as 10 marcas monitoradas neste estudo inaugural, o indicador-chave de Confiança e Admiração registrou, como média consolidada, 88 pontos (em uma escala de 0 a 100), o que demonstra o êxito no estabelecimento e manutenção de vínculos de confiança e admiração por parte de marcas da indústria de laticínios junto ao público consumidor.

Confiança e Admiração traduzidos em avaliações bastante positivas para as marcas líderes

As empresas líderes em Confiança e Admiração também ocupam, invariavelmente, posições de destaque quanto aos atributos de marca, de reputação, dimensões ESG e contam com maior positividade em termos de comportamentos de apoio por parte dos consumidores.

Fonte: Caliber Real-Time Tracker – Margem de erro: 1,4p.

Atributos ESG: a dimensão Ambiental oferece espaço para crescer

Entre os atributos investigados em nossa modelagem, destacam-se os resultados das empresas nos atributos que compõem as dimensões ESG (da sigla em inglês Environment, Social and Governance) – Ambiental, Social e Governança): 85 pontos na média geral consolidada. Entre tais atributos, a dimensão Ambiental é, comparativamente, a menos bem avaliada das três, em um momento em que o consumidor busca por marcas engajadas, responsáveis e alinhadas com os desafios climáticos globais.

Fonte: Caliber Real-Time Tracker -Margem de erro: 1,4p.

Metodologia

Para o desenvolvimento do estudo, a Caliber aplicou o método de coleta de dados junto à sociedade brasileira entre 1º de abril de 2025 e 20 de agosto de 2025. O questionário foi desenvolvido com 17 atributos relacionados a Reputação e Marca – escala de 7 pontos, a partir da Plataforma Digital Real-Time Tracker, de propriedade da Caliber. Foram realizadas, no período citado, 1.028 avaliações, a partir de questionário online, aplicado em todo o território nacional.

*Dario Menezes é diretor executivo da Caliber, consultoria internacional especializada em reputação corporativa e professor de Branding da FGV e de ESG da Fundação Dom Cabral, e Marcos André Costa é consultor associado da Caliber e professor da Escola Aberje de Comunicação