O que cria a relevância cultural da Heineken no Brasil?

Amanda Schnaider
11 de junho de 2025 - 11h00

O Brasil é o terceiro maior consumidor de cerveja do mundo. Ao todo, em 2023, a população do País consumiu 6,2 bilhões de litros de cerveja, segundo dado da Euromonitor. Porém, para a Heineken, o Brasil representa ainda mais, é o País que mais consome a marca entre os 192 em que atua. Atualmente, o grupo, que conta com outras marcas, é vice-líder de market share no mercado nacional, atrás somente da Ambev.

E o segredo para esses números é a sua comunicação, liderada pela LePub. A agência do Publicis Groupe, criada em 2020 em Amsterdã, na Holanda, e em Milão, na Itália, para atender a conta global de Heineken, em 2022, ganhou uma operação nacional que ficou responsável pela comunicação da marca no Brasil.

Cecilia Bottai Mondino, CMO da Heineken, destacou a importância da relação entre equipes globais e locais. “Essa é uma mensagem para todo mundo que é marketeiro e tem global. Amo ter global, porque um: eles pagam o meu non-working; dois, nunca seria capaz de pagar uma Champions League ou Fórmula 1 senão fosse o global. Mas é verdade que é um pé no saco se o global não trabalha para você”, enfatizou

Então, para ela, a primeira coisa é encontrar os pontos comuns, adaptando campanhas à realidade brasileira. “O Brasil é a maior Heineken do mundo, então se a Heineken no Brasil não funciona, o global não funciona”, ressaltou.

Isso permite que campanhas globais, como a de 150 anos, que abordou a pronúncia do nome da marca, sejam adaptadas ao contexto brasileiro. Essa parceria de mão dupla com o global também permite que iniciativas nacionais relevantes recebam suporte do global, como a campanha do Senna, na qual o global financiou a participação do Prost, que foi essencial para seu sucesso inclusive fora do Brasil.

Relação cliente-agência

Ainda neste sentido, segundo Cecília, o modelo de negócio entre Heineken e a LePub, baseado na crença mútua e criado em conjunto, é fundamental para o sucesso das campanhas da marca. E para que esse modelo funcione, segundo ela, é essencial uma remuneração justa. “Nizan falou que os clientes pagam mal as agências. Eu pago muito bem o LePub”, pontuou.

Além de enfatizar a importância de pagar adequadamente a agência, a CMO destacou a Heineken tem um modelo de remuneração direto, sem intermediários de mídia. “Criamos um sistema onde tiramos o BV (bonificação de volume) da jogada”. “Isso é um fator importante, porque o LePub vai trabalhar como o único objetivo e 100% do tempo em fazer o brand power da marca Heineken crescer”.

A executiva também revelou que a Heineken estabeleceu um modelo de remuneração onde agências e cliente compartilham os mesmos KPIs. “Se o diretor da marca ganhar bônus, a agência também ganha. Se o diretor da marca não ganhar bônus, a agência também não ganha. Remamos todos na mesma direção”.

Relevância cultural

Com essa relação harmoniosa entre agência e cliente, a Heineken acabou criando relevância cultural. Na visão de Aldo Pini, copresidente e CSO da LePub, relevância cultural não é surfar uma onda momentânea. “Relevância cultural tem muito mais a ver com processo, pensamento de longo prazo do que com sorte”, completou. E esse processo é dividido em três partes, segundo ele: cultura (entendimento dos movimentos culturais), criatividade (como diferenciação) e consistência (palavra-chave para relevância cultural).

Pini enfatizou que a Heineken desenvolveu um método, que mapeia comportamentos culturais, cujo segredo reside nas pessoas que fazem a leitura dos dados, não apenas nas ferramentas. “Temos um time treinado não para ler o que as pessoas estão falando ou para entender o que está rolando de hype, mas para entender os movimentos e os comportamentos que estão mudando. Essa é a lógica interessante do que trazemos por trás do sucesso de Heineken”, completou.

Um dos pontos identificados por esse time foi que a socialização é central na cultura cervejeira brasileira, mas enfrenta barreiras modernas como o excesso de digital, limitações sociais pós-pandemia e fatores econômicos. Logo, o caminho encontrado pela comunicação de Heineken foi quebrar essas barreiras. “Há 150 anos a Heineken quebrar barreiras de socialização”.

Algumas campanhas recentes mostram isso, como o “The Boring Phone”, que transformou o telefone em algo não tão interessante, para que as pessoas voltassem a conversar, socializar. “O nosso telefone, hoje, estamos tão focados nele, que acabamos focando mais tempo nele do que encontrando os nossos amigos, saindo pra tomar uma cerveja, saindo pra socializar”, comentou Cecilia.

Ajuda da inteligência artificial

Junto aos times tanto das agências quanto da própria marca, a Heineken tem usado outro recurso para ajudá-la a ter insights sobre novos comportamentos dos consumidores: a inteligência artificial. “Usamos muito AI pra ir atrás de insights”, frisou a CMO.

E a companhia usou a IA para identificar dois comportamentos dos jovens da geração Z: eles não saem mais de casa e quando saem vão sempre no mesmo bar. “Quando vamos sempre no mesmo bar, deixamos de descobrir outras coisas”, enfatizou Cecília. Foi assim, então, que a Heineken criou o “Bar dating”, quase um Tinder de bares para descobrir outros bares.

“Trazer assuntos importantes com leveza, com brincadeira, com bom humor, é assim que Heineken fica no pulso da cultura”, completou a CMO. Pini concordou e enfatizou que consistência é essencial nesse processo. “Relevância cultural sem consistência não dá”, concluiu.