O conteúdo continua sendo a chave dos podcasts

Amanda Schnaider
12 de junho de 2025 - 8h30

Em meio a uma explosão de formatos de conteúdo, o áudio continua relevante para a população brasileira. Entre 2020 e 2023, o número de ouvintes no País cresceu mais de 100%, atingindo 50 milhões de pessoas, segundo dados da PodPesquisa, realizada pela Associação Brasileira de Podcasters (ABPod).

O aumento do consumo, consequentemente, puxou o crescimento da produção. Dessa forma, uma série de podcasts passaram a surgir no mercado brasileiro nesse período. Somente entre janeiro e setembro de 2023, a produção de podcasts no País cresceu 36%, segundo dados do Spotify.

Antes mesmo do boom dos podcasts, impulsionado pela pandemia, Camila Fremder já havia observado o potencial desse formato ao lançar o É Nóia Minha?, em 2019. De lá para cá, o podcast da escritora e roteirista se tornou um dos mais ouvidos do Brasil. Segundo dados do site Rephonic, em julho e agosto de 2024, o podcast da Camila foi o que mais cresceu mundialmente no Spotify.

Apesar de a monetização continuar sendo um dos maiores desafios do setor, de acordo com a PodPesquisa, essa popularidade crescente do podcast de Camila atraiu marcas logo de cara. Mesmo sem muitas métricas, Enjoei e Sallve apostaram no podcast de Camila desde o início. “Foi uma visão muito estratégica dessas duas marcas de entrar tão cedo patrocinando um podcast”, revelou Camila. “Mas entendi que foi uma ação fora da curva”.

Posteriormente, o É Nóia Minha? ganhou outra forma de monetização: ele se tornou exclusivo do Spotify. Após um período de três anos nesse formato, o podcast de Camila voltou a ser independente. “Percebi que o mercado já estava mais aquecido, que as marcas já tinham entendido. Ali percebi que tomamos um corpo e que dava para seguir sozinha”, pontuou.

Neste momento, Camila se deu conta de que as marcas já estavam preparadas para pensar em outros formatos de inserções publicitárias nos podcasts além do tradicional spot. “Percebi um avanço grande e em pouco tempo”, enfatizou.

A experiência da publicitária e líder de desenvolvimento criativo na Globo e co-criadora do podcast Mano a Mano, Renata Hilario, foi um pouco diferente uma vez que ela entrou para o universo dos podcasts em 2017, como host do podcast Meteora, ao lado da jornalista Cris Guterres, e anos depois foi para o outro lado do balcão, atuando como produtora.

Na visão de Renata, atualmente há uma série de possibilidades para trabalhar com inserções de marcas nos podcasts. “É m universo brilhante, podemos desenvolver produtos, livros”, frisou, argumentando que não é preciso se limitar a somente um formato.

Inclusive, ela destacou que não se associar a nenhuma marca também é uma opção, citando como exemplo o podcast Mano a Mano, de Mano Brown, que durante quatro temporadas não teve inserção de marca. “Ele não queria se associar a nenhuma marca”, disse, ressaltando que a partir da quinta temporada eles têm a parceria de Uber e Sebrae.

A publicitária ainda enfatizou que quando um podcast está dentro de um ecossistema, como o da Globo, ele pode usufruir de produtos da própria casa, citando o Mesacast, podcast que nasceu a partir do Big Brother Brasil, o Assunto que nasceu do jornalismo da emissora, e o Mamilos, que faz parte do ecossistema Globo por meio de uma recente frente de atuação que é o licenciamento.

Inserções naturais

Do ponto de vista de criatividade, Camila salientou que já foi mais difícil trabalhar inserções publicitárias em seu podcast, para que parecessem naturais e que combinassem com seu conteúdo. “As marcas já entenderam que é uma criação casada”.

Segundo Camila, um formato que se tornou uma opção interessante para as marcas no caso do É Nóia Minha? é o ao vivo, iniciativa que começou em outubro de 2024, em São Paulo, mas que se estendeu para outros lugares do Brasil, como Rio de Janeiro, Curitiba e Porto Alegre, ao longo do primeiro semestre deste ano. “É um jeito de fortalecer a presença em outras praças”.

Esse formato, inclusive, possibilita a realização de episódios em eventos de marcas, como aconteceu com Always no final de 2024 e com o YouTube neste ano. “São ações casadas muito legais e que têm um retorno muito bom”, frisou Camila. “Você não está martelando um a marca, está criando conteúdo com a marca”.

Um gargalo que ainda existe nesse segmento, são as métricas. Camila confessou que não está tão focada nisso no dia a dia, uma vez que conta com uma equipe comercial que a ajuda neste sentido, para que possa ficar focada na parte criativa do negócio. “Não sei de fato o que as marcas procuram, porque não fico em cima”, ressaltou.

Trabalhando do outro lado da mesa, Renata observou que realmente quase nenhum podcaster gosta muito dessa pauta, visto que, para ela, o conteúdo é a estrela dos programas e que ficar preso as métricas pode acabar matando a criatividade.

Quando se trata de entender o potencial desse formato, Renata destacou que é preciso entender o que são métricas de sucesso. “Se estamos falando de números, muitas marcas vão focar em podcasts que têm 500 milhões de download, o que é um erro na minha visão de publicitária, porque você deixa de entrar em outros nichos”, argumentou.

Tendências

Nos últimos três anos, uma tendência que se consolidou nessa indústria foi a de videocasts. Segundo dados recentes da PodPesquisa, houve um aumento significativo na criação de videocasts no Brasil entre julho e agosto de 2024, que atualmente representam 40,96% da produção total.

Apesar de preferir o áudio, muito por conta de sua criação no rádio, Camila resolveu mudar o É Nóia Minha? para vídeo muito a pedido de patrocinadores. “Foi uma necessidade do próprio mercado de me pressionar a ir para o vídeo. Agora já me acostumei, estou até na Dia TV. Vi que não tinha outra maneira, tinha que ir para o vídeo”, complementou.

Mesmo enfatizando que os vídeos curtos podem viralizar, Renata destacou que é preciso entender que há público para tudo, podcasts de três horas, como o Mano a Mano, e podcasts mais curtos, como o Café com Deus Pai. “Não podemos ficar escravos de nada”, disse.

Camila concordou e reforçou que cabe a cada criador entender a sua audiência e a sua comunidade. “Sinto que o podcast ainda tem muito espaço para crescer e tem muitos formatos de publicidade que dá para trabalhar”, concluiu.

Neste contexto de cada vez mais conteúdo e oportunidades de monetização por meio de inserções publicitárias disponíveis, Renata frisou que o mais importante ainda é o conteúdo. “Tem que ser um conteúdo legal, senão vai ser mais um no mundo”.