Entre dados e ideias: a criatividade diante da tecnologia

Caio Fulgêncio
12 de junho de 2025 - 12h23

Com a tecnologia aplicada a diferentes áreas das agências, com o intuito de apontar caminhos supostamente mais certeiros, a criatividade humana assume um papel ainda mais importante. Nesse sentido, à medida que o uso das ferramentas de inteligência artificial generativa se massifica, a construção de campanhas fora da curva, realmente inovadoras e criativas, se complexifica. O tema foi discutido durante o ProXXIma 2025, na quarta-feira, 11.

Para Bia Lopes Maria, diretora de criação associada da Jotacom, lidar com novidades em ferramental sempre fez parte do setor publicitário. Porém, o desafio da realidade atual do criativo é compreender como as tecnologias podem, de fato, amplificar a capacidade humana e como conciliá-las ao dia a dia de trabalho.

A diretora de criação da Wieden+Kennedy (W+K), Camila Rodrigues, comenta que as novas ferramentas agilizam processos na materialização da ideia e permitem que os profissionais economizem tempo para se dedicarem ao que realmente importa. “Elas vêm para facilitar o caminho e não para ser um pin marcando onde temos que chegar, até porque, se não alimentarmos a tecnologia de elementos interessantes, vamos criar sempre as mesmas coisas”.

Na opinião de Rodrigo Almeida, CCO da Artplan, a preocupação ao redor do impacto da tecnologia no papel do criativo não é interalmente plausível. “No fundo, a gente não escuta ninguém dizer que as pessoas estão menos criativas, mas, sim, o contrário. Então, a criatividade tem sido incentivada pela tecnologia e não ameaçada”, defende.

Criatividade e diferenciação

Almeida considera que, em um contexto de maior acesso às mesmas ferramentas e fontes de dados, a capacidade criativa é e continuará sendo o grande motor de diferenciação: “O que dará o drible é a criatividade”. Camila concorda e acrescenta que encontrar a verdade de cada cliente, produto ou serviço ajuda nesse processo.

“Essa verdade nunca virá de uma ferramenta. As ferramentas são muito importantes para insights, como ponto de partida, mas o jeito que vamos entregar a mensagem, a forma como iremos transformar esse dado, não vai virá pronto”, ressalta.

Além disso, o caldeirão inclui a dificuldade de se destacar em meio à imensa produção de conteúdo. “A atenção nunca esteve tão pulverizada. Vivemos uma disputa por atenção. Temos que olhar para o outro lado, para o que a marca está falando, seu propósito, para criarmos peças atrativas para diferentes gerações, públicos, momentos e perfis, no contexto em que o conteúdo é cada vez mais rápido”, opina Bia.

Acerto e erro

Mesmo com as decisões baseadas em dados, os três criativos são unânimes em defender que o erro é parte da criatividade, mesmo que o erro seja, muitas vezes, um grande medo dos anunciantes. “Ter liberdade para criar é ter também liberdade para errar. Quem não está sujeito ao erro fica na faixa mediana”, pontua Camila.

Essa liberdade sobre a qual a diretora de criação da W+K fala é fruto da relação de longo prazo com cada cliente, acrescenta o CCO da Artplan. “Trocas mais profundas vão permitir a tentativa e erro”. Mesmo assim, em alguns casos, mesmo que os dados digam uma coisa e a ideia aponta para outro lado, o profissional deve seguir o feeling. “Se acreditamos, vamos com brilho no olho fazer diferente”.