Retail media terá de se adaptar à era dos agentes de IA
Samsung aponta desafios de mensuração e governança diante da evolução das buscas
Lucia Bittar, diretora de marketing da divisão mobile da Samsung, no ProXXima 2026 (Créditos: Máquina da Foto)
A ascensão das buscas mediadas por inteligência artificial deve transformar o funcionamento do retail media e alterar a forma como marcas disputam visibilidade nas plataformas digitais. A avaliação é de Lucia Bittar, diretora de marketing da divisão mobile da Samsung Brasil, que vê a tecnologia como um dos principais vetores de mudança para o setor.
“Estamos chegando no momento de compras com agentes de IA, agentes comprando de agentes, uma mudança muito grande que impacta o mercado publicitário e o retail media”, afirmou.
Segundo a executiva, a evolução das ferramentas de IA muda a forma como consumidores encontram produtos e marcas nos ambientes digitais. Em vez de depender exclusivamente do posicionamento em rankings de busca, as marcas passam a disputar espaço em ambientes baseados em recomendações geradas por algoritmos.
O movimento ocorre em paralelo ao avanço do retail media no mercado brasileiro. Apesar do crescimento dos investimentos, Lucia argumenta que o setor ainda enfrenta desafios relacionados à maturidade, especialmente em temas como integração de dados, governança e mensuração.
A executiva também chamou atenção para a necessidade de diferenciar investimentos em mídia de acordos comerciais firmados entre fabricantes e varejistas. Segundo ela, a mistura entre essas verbas pode dificultar a comparação de resultados e comprometer análises de desempenho.
“O desafio é a mensuração. Como realmente comprovamos o resultado dessa mensuração?”, questionou.
Entre os obstáculos citados estão modelos de atribuição concentrados no último clique, janelas extensas de atribuição e a dificuldade de separar causalidade de correlação nos resultados apresentados pelas plataformas.
Para Lucia, o amadurecimento do retail media dependerá da capacidade do mercado de comprovar incrementalidade e gerar métricas mais consistentes sobre o impacto das campanhas. “Quem conhece melhor o consumidor se diferencia”, afirmou.
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