A estratégia de Vans para se conectar ao público alternativo
Com Felca como principal rosto, marca de Lifestyle viu uma oportunidade de conversar com um novo público
Maurício Bastos, do Azzas 2154, e Fernanda Tedde, da FBiz, contam como a Vans desenvolveu a estratégia para crescer durante a Black Friday (Crédito: Edu Lopes / Máquina da Foto)
A Vans representa, atualmente, uma das principais marcas de moda e lifestyle do mundo. No Brasil, a empresa é controlada pela Azzas 2154, dona de marcas como Arezzo, Farm, Hering e outras. O grupo, ao todo, tem 28 marcas ativas e uma receita bruta de R$14,7 bilhões na América Latina.
Nesse ecossistema, a Vans representa a frente de lifestyle que se conecta com os esportes, moda e música, mas, mais do que isso, a companhia queria se posicionar para um público mais amplo.
Durante a sua campanha de Black Friday do ano passado, recebeu a missão de aumentar a receita em 4% em relação ao ano anterior. utilizando um criativo global, traduzido para o Brasil, que afastava a marca da realidade nacional.
Nesse meio tempo, a companhia entendeu que precisava expandir sua presença no segmento de consumidores. Por isso a estratégia foi fugir de uma campanha global e trazer isso para realidade nacional, tudo isso sem se afastar do seu DNA, que é uma marca que se conecta com os skatistas e pessoas que se identificam o esporte.
Para isso, a marca fez um exercício para entender com quais audiências poderia se trabalhar adaptando, assim, o slogan da companhia “Keep it Weirdo”. O rosto escolhido para representar essa essência foi o Felca.
Fernanda Tedde, CEO da Fbiz, agência responsável pelo desenvolvimento da campanha, explicou que o criador de conteúdo tinha afinidades com a marca, como o humor deslocado, além de defender valores importantes.
“Nosso desafio foi usar essa mensagem para conversar com esse público diverso. Ele era uma fortaleza e ao mesmo tempo era uma aposta arriscada. Globalmente falando a comunicação da Vans e feita com skatistas ou personalidades ligadas ao esporte e o Felca não fazia publicidade”, disse.
Essa foi a primeira vez que a companhia decidiu criar uma campanha específica para o território brasileiro, saindo da bolha do skate. Para a marca, a medida de sucesso não era apenas os resultados de vendas, tendo em vista que a campanha gerou R$3,4 milhões em receita, 45% a mais que a black Friday do ano anterior. Apenas os itens usados pelo Felca representaram um aumento de vendas de 224% de vendas e 211% em receita.
O que a Vans queria era, também, gerar conversas entre o público. Maurício Bastos, CTO do Azzas 2154 contou durante a apresentação no palco Creator no Proxxima, que as menções ao conteúdo por outros criadores de conteúdo e veículos, validaram a legitimidade da marca – que também apostou em vozes do skate para esse conteúdo – a identificação com o conceito que foi traduzido para “continue sendo esquisito” e a parceria com Felca.
“Essa validação das conversas que tivemos, tanto de cliente como dos varejistas, validou a tese da campanha e o risco que tomamos”, completou Maurício Bastos, CTO do Azzas 2154.
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