Futuro da performance: como aliar o hibridismo ao branding?
Diretoras da Nomad e Nivea detalham uso da IA, defendendo equilíbrio em prol das marcas e olhar humano sobre os processos
Muitos dos impactos da inteligência artificial (IA) sobre os negócios estão ligados à maneira com a qual as empresas utilizam as ferramentas. À medida que as plataformas atuam de forma quase que autônoma, o cenário desafia e revela aos líderes de marketing novos caminhos para conviver com a tecnologia.
Apesar da atuação em segmentos opostos, Nivea e Nomad encontram semelhanças quanto ao uso prático da IA e a integração de plataformas no cotidiano. Fernanda Mendonça, líder de mídia e comunicação integrada da Nivea, e Thais Nicolau, diretora de marketing da Nomad, compartilharam que o ganho de produtividade é um dos principais casos de uso, diminuindo o tempo gasto em tarefas operacionais.
Fernanda Mendonça, líder de mídia e comunicação integrada da Nivea, e Thais Nicolau, diretora de marketing da Nomad, debatem aproximação entre performance e mídia (Crédito: Máquina da Foto)
A competência humana, estratégica e analítica, é o que garante o bom resultado das plataformas e ferramentas frente a um mercado cada vez mais competitivo, compartilhou Fernanda. “No pós campanha, é preciso questionar o que as plataformas trazem, ter visão critica de levantar hipóteses, para não se concentrar curto prazo, e considerar tensões e momentos culturais”, detalha.
Nesse sentido, é importante considerar a natureza das tecnologia, alertou Thais, da Nomad. “É preciso se lembrar que a IA sempre trará a melhor palavra para a anterior. Não se pode perder a sensibilidade, e é isso que fará a diferença no futuro”, complementou.
Ainda, a avaliação dos times deve levar em conta a dependência das plataformas, uma vez que as big techs operam como “jardins murados”. As executivas salientam a necessidade de utilizá-las a favor das marcas, não terceirizando tecnologias por completo e aproveitando a filosofia do que chamam de “brilliant basics” e recomendações como inputs.
Não apenas as lideranças, mas os colaboradores de forma geral, enfrentam o desafio da disposição ao novo para acompanhar e, consequentemente, testar as mudanças constantes em conceitos e soluções. “As ferramentas ficarão cada vez melhores e soluções novas surgirão. É menos sobre cursos específicos e mais sobre seguir canais corretos que estão trazendo atualizações, e testá-las”, declarou a diretora da Nomad.
Mais criatividade, menos pasteurização
A criatividade também ganha nova tônica. Na era da IA, os anunciantes têm o mesmo acesso à geração de imagens, mensagens e vídeos, tendendo à pasteurização do conteúdo. Cabe aos profissionais de marketing o olhar mais atento à criatividade para despertar o interesse do consumidor e aumentar a relevância do share de atenção. Isso, pontua a diretora da Nomad, contribui para a construção de branding e custo de aquisição de clientes.
“Na forma como as empresas e áreas de marketing estão estruturadas, a tendência é que os times de mídia e criatividade não se conversem”, indica. Ela acrescenta que o profissional de mídia deixe de perceber apenas métricas de eficiência e CPM, usadas para mensurar a maior parte dos planos, e passe a atribuir um olhar mais integrado e maior entendimento dos conceitos criativos.
Outra dificuldade do mercado, segundo Fernanda, da Nivea, é a de avaliar o sucesso fora das métricas do tráfego pago e considerar conversão, market share, saúde de marca e aumento de pontos de preferência do consumidor, por exemplo. “Não é simples e fácil. Exige coragem do lado dos marqueteiros porque, muitas vezes, a criatividade é algo autêntico e estará muito fora do padrão”, declarou.
No ano passado, a Nivea escalou a apresentadora Eliana para apresentar a nova fórmula do hidratante Nivea Milk. Criada pela Publicis Brasil, a campanha usou a IA para criar um diálogo entre diferentes fases da apresentadora, incentivando a conversa sobre a evolução da vida e revelando o que o futuro reservava tanto para a Eliana dos anos 1990, quanto para a versão atual.
A diretora da marca descreveu a ação como emocional e corajosa. Foi preciso que quebrassem barreiras internas — em uma empresa global, centenária e com diretrizes estabelecidas quanto o uso da IA — em nome da criatividade. Entre os cuidados para o uso de IA, estão o desenvolvimento de criativos que percam a sensibilidade das características humana, essenciais para o segmento de beleza e cosméticos.
Na tentativa de fugir da pasteurização de conteúdo, há, ainda, o desafio de lidar com a cada vez mais saliente segmentação da mídia. “Segmentamos tanto nossas audiências que é muito difícil olhar para uma campanha ou exemplo de alguma marca que conseguiu furar a bolha e realmente gerou conversa”, disse Thais. Apesar disso, a estratégia de conteúdo segue importante, dada a importância crescente da atenção em detrimento do ranqueamento e as novas tendências em SEO.
Dispensando a IA, a Nomad lançou o Nomad Guide, um guia com mais de 500 dicas de locais em 12 cidades do mundo que apenas os humanos poderiam recomendar. Segundo a diretora de marketing da marca, a ideia era fugir da obviedade das recomendações dos buscadores junto a especialistas, como o jornalista Zeca Camargo, que participou da curadoria e estrelou o filme da campanha.
Em campanha desenvolvida pela Gut em parceria com a JCDecaux e Displayce, a fintech está levando dicas de turismo em português à telas de out-of-home ao redor do mundo, comunicando a proposta de valor do Nomad Guide.
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