Ana Paula Passarelli: “O desafio é ser resiliente”

Ana Paula Passarelli é a nova presidente do Sindicato das Agências de Propaganda de São Paulo (Sinapro-SP), em gestão que vai de 2026 a 2029 (Créditos: STATE Studios)

Ana Paula Passarelli foi eleita, na sexta-feira, 12, presidente do Sindicato das Agências de Propaganda de São Paulo (Sinapro-SP). Fundadora e chief business officer da Brunch, a executiva se torna a primeira mulher a comandar a entidade em 83 anos.

“Essa resiliência que conquistei em um mercado que muda praticamente todos os dias talvez seja uma das principais contribuições que posso levar para o sindicato”, afirma a executiva.

A nova gestão, com mandato até 2029, terá Roberto Tourinho, vice-presidente da Propeg e ex-presidente do Sinapro-SP, na vice-presidência. O executivo também assumiu recentemente a vice-presidência do Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp).

Em entrevista ao Meio & Mensagem, a executiva fala sobre a transição na entidade, os desafios de assumir uma cadeira institucional, a relação do sindicato com as agências e temas como diversidade e inclusão, marketing de influência e autorregulação das casas de apostas.

Meio & Mensagem — Sua chapa tem uma característica de continuidade, com Roberto Tourinho deixando a presidência e passando à vice-presidência. Como essa transição foi construída?

Ana Paula Passarelli — O convite do Roberto Tourinho aconteceu há cerca de um ano, em uma conversa também com Patricia Alexandre, diretora executiva do Sinapro-SP. Na ocasião, ele disse que não seguiria na presidência e que a entidade precisava abrir espaço para uma nova geração.

Quando me convidou, perguntei: “Por que eu?”. Ele mencionou o fato de eu ser jovem, mulher e de o Sinapro-SP nunca ter tido uma mulher nessa cadeira. 

Eu também já vinha me aproximando da entidade havia dois anos, representando o Sinapro-SP no grupo de trabalho do Cenp sobre boas práticas comerciais e marketing de influência, área em que sou especialista. Por isso, aceitei o convite, mas pedi que Roberto continuasse junto, porque havia um trabalho importante de continuidade.

Meio & Mensagem — Que legado da gestão atual você pretende preservar?

Ana Paula — Um legado importante da gestão de Roberto Tourinho e Dudu Godoi foi o olhar para o interior do Estado de São Paulo. O Sinapro-SP é o maior do Brasil e reúne mais de mil agências sindicalizadas, sendo mais de 200 associadas.

Para além da capital, há um mercado publicitário forte em regiões como Santo André, Presidente Prudente, Ribeirão Preto e Bauru, com agências que também demandam apoio, capacitação e representação. A gestão anterior olhou para esse ecossistema e identificou um universo relevante de empresas em atuação em todo o Estado.

Por isso, não faz sentido mudar tudo. A maioria dos diretores regionais segue conosco, porque conhece cada região e esse vínculo é importante para a continuidade do trabalho.

Outro legado que queremos fortalecer é a relação do sindicato com outras entidades, como o IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau Brasil), Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp), Associação Brasileira das Empresas de Comunicação e Publicidade (ABAP) e a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).

Essa proximidade ajuda o setor a ter mais voz em temas como políticas públicas, desenvolvimento econômico e fortalecimento institucional da indústria da comunicação.

Meio & Mensagem — E o que você pretende trazer de novo para a entidade?

Ana Paula — Queremos ampliar o olhar do Sinapro-SP para cultura, pessoas e para as mudanças que atravessam o negócio das agências. Como sindicato patronal, a entidade representa dirigentes e lideranças do setor e precisa acompanhar temas que impactam diretamente a gestão, como ambiente de trabalho, formação de talentos, desenvolvimento econômico e cultura organizacional.

Também há uma agenda ligada à transformação do mercado. Mídia programática, creator economy, marketing de influência e inteligência artificial mudaram a forma como as agências trabalham e se relacionam com os clientes. Por isso, precisamos apoiar as empresas na adaptação a esse cenário, com capacitação técnica, discussão sobre novos modelos de receita e orientação para o uso de tecnologia com eficiência e governança.

Outra frente é a valorização institucional das agências. Isso passa pelo aprimoramento da gestão dos negócios, pela discussão sobre precificação e remuneração do valor intelectual, pelo apoio à adaptação à Reforma Tributária e por temas como diversidade, inclusão, saúde integral e suporte às lideranças empresariais.

Meio & Mensagem — Qual é hoje o papel de uma agência de publicidade em um mercado em transformação?

Ana Paula — Sempre vai ter alguém com uma visão pessimista dizendo que não precisa mais de agência, que o cliente faz tudo sozinho. Eu não acredito nesse pessimismo. Ao contrário, acredito que as boas agências continuarão sendo aquelas que os clientes vão querer ter por perto, justamente porque são capazes de apontar caminhos, questionar decisões e dizer quando algo não está correto.

O papel da agência está nessa mediação. É a agência no sentido de ação: ajudar o anunciante a construir o caminho da mensagem e da marca até o público com quem ele quer conversar.

Mas o profissional de agência também precisa se renovar. A forma como prestamos serviço ao mercado precisa mudar. Não dá para seguir exatamente nos mesmos moldes de sempre, porque eles não necessariamente se encaixam no futuro que está se desenhando.

Meio&Mensagem — Como o Sinapro-SP pode apoiar as agências na busca por relevância, especialmente as médias e pequenas?

Ana Paula — O primeiro ponto é reconhecer que o Estado de São Paulo tem um ecossistema publicitário muito maior do que a capital. Há agências relevantes em várias regiões, com mercados rentáveis e interessantes, que nem sempre recebem visibilidade.

O Sinapro-SP pode ajudar ao manter esse olhar regional, fortalecer os diretores locais e ampliar o acesso das agências a treinamentos, desenvolvimento e conexões institucionais. Quando uma agência se torna associada, ela passa a acessar trilhas de educação voltadas especialmente às lideranças.

Esse apoio é importante porque as transformações do mercado não atingem apenas as grandes agências. Médias e pequenas também precisam se adaptar a temas como tecnologia, inteligência artificial, influência, gestão de pessoas, Reforma Tributária e novos modelos de negócio.

Também queremos fortalecer o papel da entidade como espaço de compartilhamento de conhecimento, capacitação técnica e orientação para a gestão dos negócios. Isso passa pela defesa da rentabilidade saudável do setor e pela valorização do trabalho intelectual das agências.

Meio&Mensagem — Você é fundadora e chief business officer da Brunch e agora assume uma cadeira institucional. Que desafios essa nova liderança traz para você?

Ana Paula — Assim como muitas pessoas da minha geração, eu também olhava para o ambiente associativo e não necessariamente me via nele. Vivemos um cenário muito individualizado, em que cada um tenta resolver seus próprios problemas. Ao conhecer os bastidores do trabalho do Sinapro-SP, entendi que existe ali uma possibilidade real de construção coletiva, com discussões sobre desenvolvimento do setor e políticas públicas.

Também há discussões nas quais posso contribuir a partir da minha experiência em uma agência que nasceu pensando o ambiente digital, a creator economy e o marketing de influência. A publicidade é uma atividade regulamentada desde 1965, mas a forma como ela foi desenhada é anterior à transformação digital que vivemos neste século.

A Brunch tem oito anos e, nesse período, já passou por ciclos muito diferentes. A agência que criei em 2018 não é a agência de hoje e, possivelmente, daqui a três anos, também será outra. Atuamos em uma disciplina recente, que exige adaptação constante.

Essa resiliência que construí lidando com um mercado que muda praticamente todos os dias talvez seja uma das principais contribuições que posso levar para o sindicato. Adaptar-se dói, não é fácil, mas é possível.

Meio&Mensagem — Como diversidade e inclusão devem avançar dentro das agências e qual pode ser o papel do Sinapro-SP nessa discussão?

Ana Paula — O Sinapro-SP faz parte do Observatório da Comunicação, antigo Observatório da Diversidade. A entidade aderiu a esse movimento para se comprometer com essa pauta. O observatório realiza anualmente um censo de diversidade nas agências de publicidade, e os dados mostram que ainda há muito a avançar.

Também colocamos o Sinapro-SP no Pacto Global da ONU como forma de dar visibilidade e assumir um compromisso público com a pauta de diversidade. Acho importante incentivar o mercado a tornar públicas suas iniciativas e metas.

Mas diversidade não pode ser tratada apenas como tokenização ou cota. É preciso falar de oportunidades iguais de desenvolvimento. Muitas vezes, o mercado contrata pessoas de grupos minorizados em momentos de pressão social, mas não oferece as condições necessárias para que elas se desenvolvam e permaneçam.

Por isso, há um desafio grande de formação de lideranças. As lideranças precisam estar preparadas para receber, treinar e desenvolver essas pessoas. Profissionais de diferentes origens trazem repertórios culturais que podem agregar muito aos projetos dos clientes, mas é preciso saber gerir isso.

Meio&Mensagem — Com o crescimento das casas de apostas como anunciantes, qual deve ser o papel do Sinapro-SP na discussão sobre responsabilidade, autorregulação e limites da comunicação desse setor?

Ana Paula — No caso das casas de apostas, a regulamentação trouxe uma cláusula importante: as empresas autorizadas pelo Governo Federal a operar no Brasil são obrigadas a fazer parte de algum grupo associativo voltado à autorregulação. Muitas escolheram o Conar, o que faz sentido, porque é ele olha para publicidade.

A palavra central aqui é prevenção, não proibição. Quanto mais preventivo o mercado for, mais qualidade técnica a publicidade entrega. Isso vale para apostas, mas também para outros temas sensíveis, como medicamentos, produtos farmacêuticos e publicidade infantil.

A publicidade presta um serviço à sociedade ao levar informação sobre o universo público e privado. Por isso, é importante que agências e anunciantes tenham responsabilidade. Uma agência que participa de um ambiente associativo acompanha padrões de qualidade, orientação e preparação técnica.

O time de diretores da nova gestão do Sinapro-SP para o triênio 2026-2029 é integrado por Tatiana Silva Marinho (Gana); Ana Coutinho Ferro (Galeria); Gabriela Rodrigues (Droga5), Ester Parreira de Miranda (House Criativa); Fernanda Cardoso (AllSet); Ronaldo Severino (Suno Creators); Michel Haibi (Octopus); Gustavo Henrique Teixeira de Castro (VersãoBR); Raul Audi Júnior (Audi Comunicação); Antônio Donizete Dudli (Dentsu); Gustavo Rafael Moreira Giudice (Propeg); Luiz Augusto Teixeira Leite (Ogilvy); Francisco Garcia Dias da Silva (Oliver); Thiago Alves de Faria Pereira (Vergê); José Roberto de Lalibera (DLM); Rogério Teixeira de Almeida (Pontual); Bruno Lunardon (SoWhat); Pedro Martinez (Greenz); e Guilherme Jahara (Dark Kitchen).