Diversidade sofre retrocesso histórico na comunicação

A diversidade na comunicação das marcas atingiu seu pior nível desde 2018, ano em que a Buzzmonitor lançou a primeira edição do estudo “Diversidade na Comunicação de Marcas em Redes Sociais”. Esse foi a principal constatação do 8º ciclo da pesquisa, que analisou publicações dos 20 maiores anunciantes do País e identificou recuo considerável na representação de diferentes grupos sociais.  

Fonte: Buzzmonitor

O movimento ocorre apesar de conteúdos que retratam recortes diversos registrarem, em média, quase 30% mais engajamento orgânico do que aqueles que mostram apenas grupos hegemônicos, segundo dados da plataforma digital. O levantamento aponta, assim, uma distância entre a performance observada nas redes e as escolhas de representação feitas pelas marcas. 

Ao todo, o estudo analisou 10.299 postagens de 261 perfis pertencentes maiores anunciantes, publicadas entre 1º de janeiro de 2025 e 30 de junho deste ano. No recorte de gênero, mulheres aparecem em 68,2% das publicações, enquanto homens estão em 58,3%, sendo importante destacar que cada post pode retratar mais de um grupo.  

Diversidade racial 

No âmbito racial, pessoas brancas foram retratadas em 63,8% das publicações, subindo uma posição em relação ao ano passado. A representação de negros correspondeu a 32,5% do conteúdo estudado, percentual inferior ao registrado em 2025 e bastante aquém da configuração da população brasileira, composta por 55% (somando negros e pardos), conforme dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).  

Asiáticos, por sua vez, cresceram duas posições, chegando a 12,1% de presença, maior percentual considerando os últimos oito anos, bem acima da composição populacional brasileira (0,4%). Já indígenas, conforme o estudo, estão presentes em 0,2% das postagens, dando continuidade ao cenário de sub-representação desse grupo na comunicação das marcas. 

A análise também inclui como os grupos interagem entre si, mostrando que homens estiveram somente com o próprio gênero em 46,5% do material; mulheres apareceram apenas entre elas em 39,7% das imagens analisadas. Os números indicam grupos mais mistos do que na versão anterior, analisa a Buzzmonitor. 

Brancos figuram exclusivamente entre si em 70,3% das publicações em que estão presentes. Pessoas negras estiveram acompanhadas de brancos em 49,5% das imagens; asiáticos, em 43,8%; indígenas, em 50%, mesmo sendo uma base total de posts muito reduzida. 

Outros recortes 

Integrantes da LGBTQIAPN+ apareceram em apenas 0,4% das publicações, sendo o pior resultado desde o início do monitoramento. O percentual, conforme a Buzzmonitor, é alarmante, principalmente porque o período de análise englobou dois meses do Orgulho, época em que, tradicionalmente, o tema aparecia na comunicação das marcas nas redes sociais. Nesse conjunto de postagens, 58,3% das pessoas sexualmente diversas eram homens e 41,7% eram mulheres. 

Pessoas obesas registram 0,9% de presença no conteúdo das marcas, também considerada a pior marca desde que o levantamento começou a ser realizado. Idosos apareceram em 5,1% das peças, menos da metade do registrado na edição anterior e o segundo pior resultado histórico.