iD\TBWA firma posicionamento para apoiar visão 2030
Através do posicionamento Always Why, agência questiona estruturas atuais da indústria e reflete sobre uma nova lógica para os negócios
A iD\TBWA foi uma das agências que manteve sua independência em meio à compra do Interpublic Group pelo Omnicom. A partir da oficialização do acordo, em dezembro do último ano, a holding reestruturou sua operação criativa no Brasil.
A reorganização deu origem à Lola\TBWA, da fusão entre a DM9 e Lew’Lara\TBWA. A Africa Creative, ainda que tenha mantido a independência, passou a integrar a rede TBWA – com Luiz Lara na cadeira de chairman – no mercado brasileiro após a extinção da DDB.
Marco Sinatura e Camila Costa, CSIO e CEO da iD\TBWA, respectivamente (Crédito: Divulgação)
“Foi um reconhecimento muito importante e também um esforço e impulso, algo que realmente mostrou tudo o que viemos galgando nos últimos anos e consolidando em uma proposta de valor cada vez mais forte, mais diferenciada”, afirma Camila Costa, CEO da agência, em leitura sobre o movimento.
Costa salienta a relação de longo prazo com os anunciantes. Entre os clientes ativos, Claro é cliente da agência há 9 anos, enquanto Allianz e Unicef integram a carteira há 4 e 6 anos, respectivamente. Recentemente, estreou no agronegócio com a conquista da conta da Basf Agro Digital.
O segmento, pontua a CEO, integrava o mapeamento da estratégia de crescimento do negócio, dada a magnitude e representatividade da indústria na economia brasileira. “É um segmento que também está se transformando e inovando muito, tem muito a ver com o tipo de cliente que a iD quer. São clientes que tem atitude e perfil desafiador, mesmo que não necessariamente sejam o primeiro player do mercado”, detalha.
Entre os demais clientes ativos, estão Audi, Banco BV, Claro Empresas, CPFL Energia, Novo Nordisk, Philips, Philips Avent, Philips Walita e Shell.
Ainda que tenha nascido sob a proposta do digital em 2007, a agência se volta, atualmente, para disciplinas que vão desde estratégia e performance à criatividade. A operação ainda está em busca de um chief creative officer.
Unidades especializadas
Outros movimentos, caso do fim da FCB Health e McCann Health, foram benéficos para a iD\TBWA. A agência absorveu as unidades extintas e fortaleceu o núcleo especializado em saúde, ancorado por clientes como Johnson & Johnson e Acuvue.
Em março, a iD\TBWA apresentou ao mercado a Creatura, voltada ao marketing de influência e creator economy. A unidade se juntou à iDx, dedicada inovação e design de experiência; à Intelecta, de dados e martech; e à Indie, de produção digital.
Os núcleos refletem um novo momento da agência perante o mercado. Batizado de “Always Why”, o novo posicionamento é ancorado em uma análise aprofundada sobre o que move a indústria atualmente. O estudo se propõe a ser mais do que um reporte, mas uma análise que incentiva a revisão e evolução da posição que iD\TBWA ocupa no mercado.
Em linhas gerais, o levantamento aborda os conceitos de convergência e o que chamam do fenômeno do achatamento cultural sobre as agências e anunciantes na “era da mediocridade” (“Age of Average“). A médio e longo prazo, afirma o chief strategy & innovation officer (CSIO), Marco Sinatura, a pesquisa valida a existência de um efeito sobre a diferenciação das marcas em uma camada mais ampla, extrapolando a comunicação e partindo para a cultura.
“Estamos passando por um momento pós o primeiro deslumbre com inteligência artificial, tecnologia e martech, que vai desafiar as agências não apenas na qualidade da entrega, mas no próprio modelo de negócio”, detalha Sinatura.
As mudanças colocam em xeque um modelo atual muito baseado em horas, hoje reduzidas em decorrência da integração crescente da IA nas operações. Os resultados ainda questionam o valor estratégico dos negócios diante do acesso aos mesmos ferramentais e peças criativas, por exemplo.
Sinatura prevê, com base na análise, que as agências deverão assumir um papel menos voltado para volume e mais focado em capacidades humanas: “Entendemos que o valor estratégico começa a migrar de um pensamento que vai exigir cada vez mais sensibilidade e intenção para se diferenciar, e humanidade em última instância”.
Movimento de adaptação
O relatório aponta que 60% do orçamento dos anunciantes deveriam ser alocados para a construção de marca a longo prazo, segundo estudos dos especialistas Les Binet e Peter Field. O CSIO alega que a discussão não é recente no mercado, mas costuma ser despriorizada no cotidiano. Ainda, o ciclo de permanência dos CMOs no cargo é curto, de menos de dois anos.
“As marcas mais fortes resistem melhor à guerra de preço e fazem menos esforço de aquisição do que outras”, diz. “Talvez tenhamos esse papel de mostrar que a percepção de que o resultado de curto prazo está vindo não é verdadeira ou incompleta”, salienta Sinatura.
O desafio não se mantém no campo da narrativa. Ou seja, exige uma mudança prática para que as agências ajam a partir de um pensamento sistêmico e contínuo para desdobrar as marcas em todos os pontos de contato.
Os resultados reforçam a visão de 2030 da iD\TBWA. Nos próximos anos, descreve Costa, a agenda inclui a manutenção das relações longevas com os clientes a partir da visão de antecipação de tendências e treinamento e desenvolvimento de talentos. Os planos ainda incluem a conquista de contas de indústrias das quais já atenderam no passado, caso de beleza e bens de consumo.
“Nosso próximo crescimento vem de assumir esse novo posicionamento e da promessa de desbravar o mercado com muito mais IA e inovação”, declara a CEO, “Acreditamos que com tecnologia, uma estratégia forte e criatividade realmente conseguiremos fazer com que as marcas ganhem o mercado da divergência e não só se mostrem mais relevantes e engajem melhor com os consumidores, mas também consigam acessar melhores resultados de negócios”.
Para este ano, a agência pretende manter um crescimento acima de 20%.
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