O que impede as agências de serem pagas por resultados?

Por Ewan Larkin, do Ad Age*

(Crédito: Zhukovvvlad/Aadobestckcom_dev)

À medida que os líderes de agências se apressam em abandonar a cobrança por hora, a precificação baseada em resultados parece ter se tornado a grande tendência. Na realidade, reescrever o modelo de remuneração tradicional do setor é uma proposta complexa, complicada por diversos fatores, desde disputas de atribuição até os riscos financeiros reais que agências e profissionais de marketing enfrentam.

Um estudo da Mediasense, realizado em junho , revelou que 85% dos líderes de agências esperam aumentar o uso de preços baseados em resultados nos próximos dois anos. O WPP divulgou um acordo com a Jaguar Land Rover que vincula os honorários a vendas e resultados mensuráveis, em vez de horas trabalhadas. Enquanto isso, a iProspect, agência de mídia do grupo Dentsu, está empenhada em tornar os resultados o foco central de seu modelo operacional reformulado.

Essa mudança está sendo impulsionada, em parte, pela IA e pela automação, que reduzem o tempo necessário para planejar e executar campanhas, minando a lógica de um modelo baseado na cobrança por hora.

Mas, por mais que as agências desejem abandonar o modelo de tempo e materiais, a adoção não está acontecendo tão rapidamente. Para mais da metade das agências, os contratos baseados em resultados ainda representam menos de 30% de seus relacionamentos com clientes, segundo o relatório da Mediasense.

A realidade é que a maioria dos clientes — e suas equipes de compras — ainda estão optando por modelos que conhecem e entendem, experimentando novas abordagens apenas de forma tímida. Por exemplo, embora a iProspect esteja “muito aberta” a colocar “toda a sua taxa em risco”, a agência não possui clientes em um modelo totalmente baseado em resultados, disseram executivos em uma entrevista em junho.

A seguir, os principais desafios relacionados à precificação baseada em resultados e como as agências estão tentando superá-los.

Um problema de definição

Parece haver alguma confusão sobre o que exatamente é a precificação baseada em resultados, com diferentes agências definindo-a à sua maneira.

O que o WPP e a iProspect estão propondo é um modelo no qual uma parte da remuneração da agência está atrelada a resultados de mídia ou de negócios pré-acordados, com os clientes essencialmente pagando por desempenho.

Em geral, se as agências superarem suas metas, podem ganhar mais do que sua taxa base; se não as atingirem, essa parte da taxa é reduzida. Isso não é novidade; as agências já vinculam partes de suas taxas a resultados há muito tempo, mas muitas agora estão tentando aumentar essa porcentagem.

Para outras agências, o que é rotulado como “resultado” é, na verdade, um produto, uma taxa fixa vinculada a um escopo definido de entregas.

“Existe, sem dúvida, um problema de definição”, diz Tracey Shirtcliff, CEO da Scope Better, empresa que auxilia negócios de serviços profissionais na gestão de preços. Quando as agências falam em “precificação baseada em resultados”, o que geralmente estão propondo, segundo ela, é um modelo híbrido, ou seja, uma taxa baseada em produção com uma métrica de desempenho adicionada.

“Quase nunca vi nada que seja puramente baseado em resultados”, acrescenta Tracey, descrevendo um padrão que o relatório da Mediasense confirma. A remuneração puramente baseada em resultados, segundo a consultoria, é “extremamente rara”.

A esfera de influência

O contrato do WPP com a JLR, focado em vincular honorários a vendas mensuráveis, parece ser uma raridade. Vincular a remuneração a resultados de negócios é difícil para qualquer agência, dados fatores fora de seu controle, e é especialmente desafiador para agências que gerenciam apenas uma parte do marketing de um cliente, seja ela criação, mídia, comércio ou redes sociais. (O escopo do WPP com a JLR é abrangente, englobando criação, mídia, produção, experiência do cliente e consultoria estratégica).

Como uma agência focada exclusivamente em performance para mídia, a iProspect prioriza resultados, incluindo métricas de qualidade de leads em projetos-piloto com clientes de e-commerce e B2B, afirmaram executivos. A agência independente Broadhead possui um contrato atrelado a performance, para um cliente de venda direta ao consumidor, com 15% dos honorários em risco, com base no número de pessoas que a agência conseguir direcionar para o site do cliente, afirma o CEO Dean Broadhead.

A agência — responsável pela criação e mídia do site para o cliente — evitou vincular a remuneração às vendas porque não foi ela quem projetou o site, complementa Broadhead.

Trabalhar com um cliente DTC facilita a mensuração, diz Broadhead, já que “é muito mais fácil rastrear o caminho percorrido pelo cliente”. O relatório da Mediasense corrobora essa ideia, constatando que as marcas de varejo e e-commerce são as mais bem posicionadas para modelos baseados em resultados, graças ao alto volume de transações digitais, pontos de conversão claros e poucos intermediários entre um anúncio e uma venda.

Setores como saúde e automotivo, por outro lado, são considerados menos adequados ao modelo, devido às restrições impostas pela regulamentação e aos ciclos de compra mais longos.

Segundo Tracey, é muito mais fácil para as agências de mídia experimentarem a precificação baseada em resultados, já que o desempenho na mídia é visto como mais mensurável e menos subjetivo do que o trabalho criativo.

Um executivo de uma agência criativa, falando sob condição de anonimato, afirmou que sua empresa às vezes abre mão de 10% a 20% de seus honorários nos primeiros meses de um novo relacionamento com um cliente. Esse dinheiro não é recuperado se as metas de desempenho acordadas, como a melhoria do desempenho da marca, não forem atingidas, mas é devolvido com um bônus caso sejam alcançadas. O cliente monitora as métricas e as compartilha com a agência.

Esse executivo descreveu a assunção do risco mais como uma forma de demonstrar “compromisso pessoal” em relação às agências concorrentes em uma disputa acirrada, do que como uma adoção genuína da precificação baseada em resultados.

Confrontos em relação a dados e atribuição

Chegar a um acordo mútuo sobre os resultados é “provavelmente a parte mais difícil”, salienta Tracey, “porque há muitas coisas que podem ser medidas”. Vendas e receita são as métricas mais ligadas aos resultados de negócios, mas as mais difíceis de controlar para as agências, enquanto as métricas de mídia são mais fáceis de influenciar, mas nem sempre refletem os resultados que os clientes desejam.

É especialmente difícil isolar o papel exato de uma agência na obtenção de um resultado comercial como vendas, que é influenciado por fatores como precificação. 69% das agências pesquisadas para o relatório da Mediasense disseram que a dificuldade em chegar a um consenso sobre uma metodologia de atribuição era uma barreira crítica ou significativa para a adoção, e 68% citaram o acesso insuficiente aos dados dos clientes.

Antes de fechar um contrato de comissão sobre a receita, Jared Belsky, CEO da agência de mídia independente Acadia, pede aos novos clientes que compartilhem um ano inteiro de dados para que possam usar como base para o cálculo do preço — seja qual for a métrica utilizada, como receita, margem ou outra. Alguns profissionais de marketing hesitam em compartilhar essas informações até que o contrato seja assinado, criando um dilema do tipo “ovo e galinha”, pontua Belsky.

“A questão difícil não é quais dados você precisa para modelar”, diz. “Às vezes é apenas a disponibilidade; você nem sempre os consegue.”

A iProspect utiliza suas próprias ferramentas de mensuração, incluindo testes de incrementalidade, experimentação e o que os executivos chamam de uma abordagem “mais moderna” para modelagem de mix de marketing. A agência também incluiu cláusulas de força maior em seus contratos que vão além das típicas disposições de prestação de serviços, abrangendo também indenizações e protegendo contra choques imprevistos como tarifas, guerras ou pandemias.

Há argumentos a favor da supervisão por terceiros, com uma entidade neutra responsável pela mensuração, em vez de as agências avaliarem o próprio trabalho. Mas um processo independente também tem suas desvantagens. Abordagens de mensuração como modelagem de mix de marketing e atribuição “são muito lentas”, afirma Ryan Kangisser, diretor de estratégia da Mediasense, razão pela qual as agências frequentemente recorrem a métricas indiretas.

Gerenciamento de riscos

Em seu contrato com a JLR, a maior parte dos honorários do WPP está condicionada ao desempenho, conforme apurado pelo Ad Age. Aparentemente, esse é um acordo adequado para a JLR, que busca recuperar a lucratividade e reduzir custos , mas como o WPP — em processo de reestruturação — pode arcar com tal risco?

Em entrevista à Campaign em junho, a CEO do WPP, Cindy Rose, afirmou que a empresa não perderia dinheiro ao se concentrar em resultados, explicando que existem “limites máximos e mínimos” no acordo com a JLR.

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O WPP também tem permissão para comprar uma parte da mídia da JLR por conta própria — uma prática na qual uma agência compra e revende espaços publicitários, geralmente com uma margem de lucro —, segundo uma pessoa familiarizada com o assunto.

O grupo se recusou a comentar e a JLR não respondeu aos pedidos de comentários, mas o contrato entre elas ilustra uma realidade mais ampla dos modelos de precificação baseados em resultados: as agências precisam de uma remuneração previsível para financiar seus custos operacionais. Ao investir mais em contratos de longo prazo com a JLR, o WPP está, na prática, se protegendo contra o risco que está assumindo.

Em última análise, “tem que ser uma via de mão dupla”, afirma Kangisser. “Se a agência está assumindo riscos, o cliente precisa ter a segurança de que ela fará tudo o que for necessário para alcançar os resultados de negócios esperados. Portanto, se isso significar participar de algumas dessas atividades para complementar os honorários, acho perfeitamente razoável.”

Resistência por parte dos profissionais de marketing e compras

Existem riscos também para os profissionais de marketing com preços baseados em resultados. Uma empresa pode, por exemplo, ter orçado US$ 1 milhão, apenas para descobrir que deve US$ 1,5 milhão depois que uma agência atinge suas metas de desempenho.

“É um custo variável”, diz Broadhead, e os clientes “não gostam disso”.

Aparentemente, as equipes de compras também não, com 69% das agências pesquisadas para o relatório da Mediasense considerando-as uma barreira crítica ou significativa à adoção. A abordagem atual de compras se baseia na comparação de propostas com modelos legados de equivalência em tempo integral, o que dificulta comprovar a redução de custos quando os dois não são diretamente comparáveis.

Mesmo quando a precificação baseada em resultados entra na discussão, o relatório observou que ela frequentemente é “diluída até se assemelhar fundamentalmente a estruturas de taxas mais tradicionais”.

O sucesso na obtenção de resultados pode ser uma armadilha, argumenta Wesley ter Haar, diretor de IA e receita da Monks, empresa do grupo S4 Capital. Se uma agência tem um desempenho excelente e recebe um pagamento maior, “uma equipe de compras ou um novo líder chega e pensa: ‘Ei, essa agência é muito cara. Podemos contratar agências mais baratas’”, explicou.

“Tive um cliente que foi honesto comigo. Ele disse: ‘Você está ganhando dinheiro demais e não percebeu isso antes para me avisar’”, acrescenta Belsky, relembrando um acordo de sua época como CEO da 360i da Dentsu, no qual 100% da taxa da agência estava vinculada a uma porcentagem da receita de um cliente de aluguel de carros.

Os fundadores da Acadia estabeleceram limites para o quanto a agência pode ganhar em contratos baseados em desempenho, juntamente com uma estrutura de “níveis inversos”, onde a porcentagem da agência diminui à medida que o desempenho aumenta.

Qual o próximo passo?

Broadhead é sincero sobre suas limitações com a precificação baseada em resultados e a vinculação da remuneração ao desempenho. “Para qualquer agência, ultrapassar 20% ou 30% seria uma loucura”, diz ele. É claro que a disposição das agências para assumir riscos dependerá de vários fatores, incluindo o nível de controle que lhes é concedido sobre a conta, mas Broadhead parece estar no caminho certo.

Uma abordagem híbrida, com ganhos graduais em vez de uma mudança completa, parece ser o caminho mais provável. Cindy, do WPP, reconheceu isso ao falar com a imprensa na semana passada, após a divulgação do último relatório de resultados da empresa, afirmando que a adoção generalizada da precificação baseada em resultados “levará alguns anos”.

A previsão da Mediasense é ainda menos otimista. Uma transformação completa, concluiu o relatório, “ainda parece estar num futuro distante, se é que algum dia acontecerá”.