Como criativos brasileiros se destacam no exterior?

A percepção de que profissionais latinos deveriam atender, prioritariamente, mercados hispânicos na exportação de talentos já foi uma realidade, mas vem encarando uma mudança significativa.

Profissionais brasileiros atuando no exterior tem background competitivo, mas devem se atentar à leitura dos códigos culturais locais (Crédito: Rawpixel.com/Shutterstock)

Hoje, criativos latinos já ocupam posições de liderança em agências globais, atendendo anunciantes de diversas naturezas. Guilherme Possebon, diretor de criação da VML em Nova York, atribui a transformação à mudança da publicidade que, durante muito tempo, foi dominada por grandes produções e pelo uso de celebridades.

Hoje, diz, esse modelo já não responde sozinho aos desafios das marcas, dada a fragmentação da comunicação. “Esses profissionais passaram a mostrar que a criatividade latino-americana não está ligada a um mercado específico, mas a uma maneira diferente de resolver problemas”, alega, reforçando o costume de trabalhar com recursos limitados.

Guilherme é um dos nomes por trás da campanha “The Last Coke in the Desert”, desenvolvida junto à VML Cidade do México e São Paulo, que esteve entre as mais premiadas na edição de 2026 do Cannes Lions. Ainda, já passou pela Horizon FCB, em Dubai, nos Emirados Árabes Unidos.

Victoria Parizotto, diretora criativa associada da MRM New York, acrescenta que, com o avanço das tecnologias de comunicação e de dados ao longo dos anos, as empresas passaram a ser mais assertivas na forma de traduzir conceitos globais para audiências mais específicas. “Com isso, também passaram a reconhecer cada vez mais o valor da visão de líderes criativos e da diversidade de perspectivas que eles trazem para as marcas”, pontua.

Um de seus principais clientes são os Correios dos Estados Unidos (USPS), marca que acumula 250 anos de história. À frente da criatividade, ela integra um time que lidera campanhas B2C e B2B. Victoria relembra que um dos desafios iniciais foi entender a extensão territorial do país e como cada região impacta a USPS.

“O desafio é entender como conversar com cada parte de um país composto por tantas diferenças e garantir que nossas campanhas, sejam comerciais de TV, anúncios de rádio, peças impressas, comunicação em CRM ou social, cheguem de maneira clara e efetiva a cada pessoa que interage com nossos canais”, afirma.

Valorização da criatividade brasileira

Neste ano, a publicidade brasileira atingiu o feito inédito, desde 2014, de ter a campanha mais premiada do mundo. “Podia ser uma Heineken”, da LePub São Paulo e Milão para Heineken, conquistou um Grand Prix, 5 leões de ouro, 2 de prata e um de bronze.

Em experiências anteriores, Victoria trabalhou com marcas globais que atendem a diversos mercados, como PlayStation, Durex e Allegra. Ela acredita que o know-how brasileiro em premiações como Clio Awards, Cannes e D&AD, lhe trouxe boas oportunidades.

Entre os traços da criatividade brasileira que considera importantes para o sucesso de líderes no exterior, ela destaca o craft, a inovação e as habilidades de gestão. “O Brasil é um país diverso, que nos expõe a diferentes culturas, insights, cores e experimentações, o que considero um ambiente perfeito para estimular e explorar a criatividade”, argumenta.

O reconhecimento pela criatividade premiada não apenas na Riviera Francesa é capaz de abrir portas, mas, sozinhos, os prêmios não garantem oportunidades de liderança, acredita Fellipe Zamboni, senior campaign manager no The New York Times para o The Athletic, divisão de esportes da publicação norte-americana.

“É preciso demonstrar consistência, entender o negócio e saber trabalhar em diferentes contextos”, defende. “Criativos brasileiros costumam se destacar pela capacidade de improvisar, de encontrar soluções, de conectar emoção e estratégia e de lidar bem com desafios. No exterior, essas características precisam vir acompanhadas de boa comunicação, adaptação e, essencialmente, de capacidade de construir relações e confiança”.

Zamboni acumula passagens por empresas como Spotify, Megaphone e The Walt Disney Company.

Olhar externo

A percepção estrangeira torna-se valiosa ao identificar pontos que, eventualmente, passariam despercebidos por profissionais locais, e revelar novas conexões e oportunidades. Há um risco, porém, de que a interpretação da cultura torne-se superficial ou estereotipada.

Zamboni reforça a importância da humildade no processo e o valor de quem conhece as culturas de perto. “O melhor resultado acontece quando o olhar externo se combina com o conhecimento local”, alerta.

Neste sentido, equipes multiculturais ganham nova tônica. Possobon exalta o nascimento de boas ideias a partir da intersecção de perspectivas na indústria atualmente. Apesar de estar baseado nos Estados Unidos, colabora constantemente com equipes do Brasil, México e Inglaterra, por exemplo.

Segundo ele, uma das maiores mudanças da publicidade nos últimos anos foi deixar de organizar as equipes por geografia e passar a organizá-las pelo problema que precisa ser resolvido.

O cenário também mudou o papel da liderança criativa, opina. “Antes, muitas vezes o desafio era apenas extrair a melhor ideia de uma única equipe. Hoje, grande parte do trabalho é conectar talentos, alinhar diferentes pontos de vista e criar um ambiente em que essas perspectivas se complementam sem perder a consistência da marca”, compartilha Possobon.

Entre conselhos para jovens criativos brasileiros que deseja construir carreira em outros mercados, Zamboni salienta, justamente, a essência e raízes como diferencial. “Invista no idioma, conheça bem o mercado em que deseja atuar, construa relações e mantenha a curiosidade”, recomenda. Victoria aconselha, ainda, a escolha de mentores que ajudem a sair da zona de conforto.