Como Ted Lasso saiu da publicidade e integrou a cultura pop?
Personagem nasceu na publicidade e se tornou protagonista da série da Apple, que completa quatro temporadas
Ted Lasso nasceu de uma campanha publicitária para o grupo NBCUniversal (Crédito: Reprodução/YouTube )
Um técnico de futebol americano é contratado para treinar um time de futebol que está em ascensão na Inglaterra.
A sinopse pode soar familiar a muita gente, mas, anos antes de se tornar a série Ted Lasso, da Apple, esse foi o enredo de uma campanha publicitária criada em 2013, pela The Brooklin Brothers (TBB), para o grupo NBCUniversal, que na época começaria a transmitir os jogos da Premier League nos Estados Unidos.
AppleTV+ passará por rebranding
O canal entendia que a relação do publico norte-americano com o futebol não era, nem de longe, tão profunda quanto com outros esportes, como era o caso da National Football League (NFL) ou com a National Basketball Association (NBA). Mas reconhecia o valor da liga inglesa para a sua programação esportiva.
Daí surgiram esquetes sobre um treinador de futebol americano, que, diferentemente do que é comum no universo esportivo, era simpático e afável. Lasso ganhou vida e projeção com a interpretação do ator Jason Sudeikis tanto na publicidade quanto na série que veio anos depois — e da qual ele é cocriador.
A estratégia publicitária deu certo e o personagem conquistou o público. Feliz com o resultado, a NBC quis repetir o sucesso com novos spots e chegou a transformar o treinador em comentarista esportivo.
Saindo da publicidade, o personagem que protagoniza a série vencedora de dois Emmys de melhor comédia, ganhou mais profundidade e uma relação mais íntima com o público, fazendo com que Ted Lasso passasse a integrar de vez a cultura do entretenimento global em uma produção que já tem quatro temporadas.
Rafael Donato, CCO da Ogilvy, explica que, na sua visão, o mais interessante de Ted Lasso e o que fez com que ele saísse de um recorte publicitário para o entretenimento foi a representatividade junto ao público.
“A NBC tinha o desafio de apresentar a Premier League para um público americano que, em grande parte, não conhecia aquele universo. Tiveram a coragem de não fingir que o público entendia de futebol. Ao contrário: colocaram essa própria ignorância dentro da história”, diz.
Construção da narrativa
A ideia de transformar essa história em série veio do próprio Sudeikis, que é um dos criadores da produção, juntamente com Bill Lawrence, Brendan Hunt (que interpreta o coach Beard) e Joe Kelly. O ator revelou, em entrevista ao The Observer, que estava jantando com Olivia Wilde, sua esposa na época, quando pensou se poderia revisitar o personagem.
Originalmente, Lasso era um pouco mais agressivo e sempre pronto para um confronto, mas as crescentes tensões políticas nos EUA inspiraram Sudekis a desenvolver uma reedição do técnico.
“Não sou muito ativo online e isso até me afetou. Então você tem Donald Trump descendo a escada rolante (quando anunciou a candidatura à presidência). O que ele desbloqueou nas pessoas… Eu odiava como as pessoas não estavam ouvindo umas às outras. As coisas se tornaram muito binárias e não acho que seja assim que o mundo funciona”, disse ao portal.
E foi ganhando mais tempo de tela que Ted Lasso conseguiu se aprofundar em narrativas que se tornaram relevantes para o público, como masculinidade, vulnerabilidade e saúde mental. Agora, na quarta temporada, que estreou no início deste mês, traz a temática do futebol feminino e aproveita o buzz da Copa do Mundo feminina, que acontece no ano que vem.
Além disso, a produção conseguiu trazer ao personagem características que dão a Lasso um propósito, fato que conecta o personagem cada vez mais com o público.
Felipe Petroni, diretor executivo de criação da AKQA Casa, cita como exemplo “Believe”, palavra motivacional do treinador para a equipe, que não é apenas um conceito, mas uma visão de mundo que permite comunicar, replicar e gerar conversas.
Essa associação também saiu das telas do streaming da Apple e foi utilizada para introduzir o show de Justin Bieber na primeira atração de intervalo da história da Copa do Mundo Fifa. O cantor também usou muito essa palavra, que traduzido para o português significa “acredite”, em suas músicas e shows.
A apresentação foi patrocinada pela Apple Music e levou o treinador para os gramados. “Ted Lasso sempre foi mais que uma anedota publicitária. Ele carrega uma base autêntica sob o humor, otimismo, gentileza e curiosidade genuína”, diz Petroni. O executivo reforça que a força da narrativa transcende o formato tradicional de uma campanha: “três minutos de anúncio não dariam conta de um protagonista tão carismático”, completa.
Além disso, ele acredita o sucesso da série também é resultado de como a produção manteve a coerência do personagem sem associá-lo, necessariamente, a uma marca.
As marcas conseguem criar um Ted Lasso?
Um personagem pode ser uma boa ferramenta para o desenvolvimento da relação das marcas com os consumidores. O Ronald McDonald e toda a sua turma são exemplos disso.
O personagem que representa o McDonald’s já foi protagonista de jogos e até mesmo de um CD de músicas criado pela marca. O Lektrek também ganhou projeção em campanhas da Sadia e, até hoje, figura em ações da marca, como aconteceu no Lollapalooza e na Copa do Mundo.
Trazendo para um cenário mais recente, a Lu, do Magalu, se tornou uma influenciadora digital que já fez collab, inclusive, com outras marcas. Embora esses sejam exemplos fortes da publicidade brasileira, nenhum deles, de fato, saiu das campanhas para entrar no entretenimento.
Donato, da Ogilvy, aponta que um personagem como Ted Lasso não é simplesmente uma ferramenta de engajamento. Por isso, o mais importante é que a marca não tente fabricar um desses.
“O mais importante é a marca entender como ela se relaciona com as pessoas e encontrar histórias que tenham uma conexão verdadeira com o público. É desse tipo de história que pode surgir um Ted Lasso”, explica.
Outro ponto é como essa publicidade é construída e em como a construção da narrativa em torno desses personagens pode criar uma afinidade com o público.
No caso de Lasso, a empatia nasceu do timing e da conexão do treinador com a realidade do público norte-americano e, posteriormente com temáticas importantes para o público global, mesmo para quem não é fã de futebol.
Petroni, da AKQA, aponta que modelos como branded content ou branded entertainment têm potencial para originar franquias com vida própria e que uma das grandes lições para as marcas é que, ao invés de investir grandes orçamentos em ativações efêmeras elas podem criar propriedades intelectuais duradouras.
“Associar o Ted Lasso a uma narrativa agressiva destruiria o personagem imediatamente. A afinidade precisa ser real. Um produto precisa comprovar sua própria excelência”, afirma.
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