Show do intervalo: quais as oportunidades da final da Copa?
Pela primeira vez, Fifa realizará uma apresentação durante a final do torneio e pode gerar oportunidades comerciais no futuro
Madonna será uma das atrações no show do intervalo da final da Copa do Mundo (Crédito: Reprodução)
No próximo domingo, 19, o mundo saberá se Argentina ou Espanha levarão para casa a taça do principal campeonato de futebol do mundo. A Copa do Mundo Fifa de 2026 foi marcada por inúmeras estreias promovidas pela Federação Internacional de Futebol (Fifa), que chancela o torneio.
Foi a primeira vez que o formato foi realizado com 48 seleções, ao mesmo tempo que também debutou na competição a fase 16 avos. Outra estreia foi a pausa para a hidratação, adotada em todas as 104 partidas exibidas e que gerou aos veículos de mídia uma nova oportunidade comercial.
De acordo com a BBC Sport, a emissora norte-americana Fox Sports, que é a responsável por exibir a Copa nos Estados Unidos, passou a cobrar entre US$ 200 mil e US$ 300 mil por um espaço médio de 30 segundos durante esse período.
Para a final, a entidade máxima do futebol terá, pela primeira vez, um show no intervalo do jogo. Segundo apuração da imprensa esportiva, a Fifa planeja estender o intervalo da partida para cerca de 30 minutos, o dobro do que acontece tradicionalmente.
Com isso, os presentes no MetLife Stadium, em Nova Jersey – local em que acontecerá o confronto – e os espectadores de todo o mundo acompanharão 11 minutos preenchidos com apresentações de Madonna, Shakira, BTS e Justin Bieber.
O show será produzida pela Global Citizen e a verba será revertida ao FIFA Global Citizen Education Fund, destinado a projetos sociais ao redor do planeta.
Esse tipo de iniciativa não é muito comum no futebol. Embora finais de campeonatos como Libertadores da América, Sul-Americana e até mesmo o Campeonato Paulista já tenham tido a presença de cantores, as apresentações geralmente acontecem antes do início do jogo, assim como foi nas partidas de abertura desta Copa.
De acordo com Ricardo Fort, fundador da Sport by Fort Consulting, um show no intervalo em um jogo a cada 4 anos, pode acontecer, mas fazer disso uma estratégia perene jamais seria aprovado, principalmente porque afetaria o desempenho dos jogadores.
“A Copa e, em especial, a Final, não são um evento de futebol; são um evento de entretenimento. As pessoas no estádio e as que assistem pela televisão não são os torcedores tradicionais do futebol”, diz.
Oportunidades comerciais
Assim como aconteceu com a pausa para a hidratação, o aumento do intervalo de jogo pode gerar às empresas de mídia oportunidades comerciais, desde que não causem prejuízo a experiência de consumo dos espectadores.
No Brasil, não houve confirmação de vendas de novos espaços publicitários, mas todos os players responsáveis pela exibição da Copa do Mundo conseguiram utilizar o espaço para ações dos seus patrocinadores.
Isso tudo aconteceu com base em regras determinadas pela Fifa, que também devem ser aplicadas em todos os elementos publicitários durante a transmissão do torneio.
A jornada da audiência na Copa do Mundo
Informações as quais a reportagem de Meio e Mensagem teve acesso indicam que as empresas de mídia que desejarem colocar anúncios que interrompem à transmissão — ou seja, que tiram a imagem do jogo — só podem fazer isso 20 segundos depois que a equipe de arbitragem apontar a pausa.
Além disso, a transmissão deve voltar a mostrar o campo 30 segundos antes do término do tempo de parada. Nestes casos, a marca que aparece pode estar vinculada apenas ao pacote comercial do veículo, tendo em vista que não mostrará o jogo.
Já para os players que desejarem fazer uma divisão de tela, o que significa continuar mostrando o que está acontecendo em campo, a orientação é de que apenas marcas que sejam patrocinadoras da Fifa podem ser exibidas.
Mônica Esperidião, CSO da FSports, avalia que expandir o intervalo para 30 minutos em uma final de Copa do Mundo, se bem trabalhado, pode ir muito além dos comerciais de 30 segundos na tela, tendo em vista que as marcas querem mais do que apenas estar presentes nas transmissões.
“O grande ganho para as empresas de mídia e detentoras de direitos é a criação de um segundo horário nobre dentro do mesmo evento. Trinta minutos permitem a venda de cotas de patrocínio master de conteúdo (como um Halftime Show de fato), onde se podem trabalhar conteúdos de bastidores e ativações de segunda tela gamificadas que conectam a TV com o e-commerce”, diz.
Embora nenhuma das emissoras tenha confirmado à reportagem de Meio e Mensagem, até o momento, que terão ações comerciais a executiva afirma que hoje, é possível, sim ter uma evolução no mercado nesse sentido, para essa e para transmissões futuras.
“No meu ponto de vista, isso deve funcionar apenas para grandes decisões. O mercado precisa entender esse espaço como o “efeito Super Bowl”: ele se torna valioso porque é raro, esperado e desejado. Acredito que o intervalo estendido deveria se tornar perene sim, mas em eventos-chave”, completa.
Camadas de conteúdo
As diversas movimentações que vêm acontecendo no futebol, sendo coroadas por estreias no principal torneio da modalidade, abrem possibilidades do desenvolvimento de novas camadas de conteúdo.
Copa quebra recordes de audiência
Já há alguns anos, além dos direitos de transmissão, as entidades começaram a vender novos ativos aos detentores, como os highlights e imagens para redes sociais e digitais. Isso, por sua vez, gerou oportunidades comerciais para pagar por essas compras.
Em questão de formato, a aparição apenas na pausa do jogo deu lugar a espaços interativos com a presença de QR Code e promoções relâmpago, lançamentos exclusivos de produtos e outros movimentos que podem acontecer durante a exibição de uma partida, ou mesmo a interação com talentos.
Danielle Vilhena, diretora de projetos e operações de marcas esportivas da End to End, acredita que, nesses casos, desafio será encontrar o equilíbrio entre monetização e experiência do fã, evitando que o intervalo se transforme apenas em mais espaço publicitário ou comprometa o ritmo e a conexão emocional com a partida.
“A oportunidade está menos na ampliação do intervalo comercial tradicional e mais na criação de novas camadas de conteúdo e entretenimento capazes de manter o torcedor conectado à experiência do evento”, comenta.
Do Super Bowl à Copa do Mundo
Uma tendência que tem sido observada no ambiente do futebol é a observação do sportainment. No Super Bowl, por exemplo, o half-time show é um ativo importante como parte dos patrocínios da National Football League (NFL). A liga norte-americana vendeu, por anos, o patrocínio desse espaço para a Pepsi e agora comercializa para a Apple Music.
Eventos como esses integram esporte e entretenimento e exigem uma estratégia de relevância. Ivan Martinho, especialista em marketing esportivo e presidente da WSL, diz que, com esse intervalo estendido, a Fifa não quer copiar o modelo do Super Bowl, mas aproveitar melhor toda a jornada do torcedor, criando experiências e oportunidades comerciais sem perder a essência do futebol.
Isso faz parte do desafio da modernização do futebol e de acompanhar as tendências dos espectadores, que hoje querem mais do que os 90 minutos dentro do campo. Não à toa, a Fifa tem promovido mudanças na forma de negociar os ativos, o que já fez com que a edição 2026 já tenha quebrado recordes de audiência no mundo inteiro.
“O futebol não está se tornando um esporte americano, mas aprendendo com a capacidade dos Estados Unidos de transformar um jogo em uma experiência completa de entretenimento. A Copa de 2026 já mostrou essa influência, com mais ativações, entretenimento e integração entre esporte, música e conteúdo”, avalia.
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