Cínthia Ribeiro: “Se você não é impositiva, não cresce”

Cínthia Ribeiro, diretora da unidade de negócios OTC da EMS (Crédito: Arthur Nobre)

“Cresci com a referência de que não queria ser elas, mas uma evolução do que foram.” A frase de Cínthia Ribeiro, da EMS, pode soar inicialmente uma crítica às mulheres que vieram antes dela. No entanto, basta conversar mais com a executiva para entender que é, na verdade, um reconhecimento da resiliência da mãe e das avós, mas também dos limites que observou em uma família italiana tradicional. 

“As mulheres não trabalhavam. Eu admirava muito a força delas, mas sabia que precisava ter uma vida diferente, sem depender dos homens da família”, lembra. 

Décadas depois, o desejo da menina que cresceu entre primos, tios e comerciantes, se concretizou: em 2023, ela se tornou diretora da unidade de negócios OTC da EMS, maior farmacêutica do país. No caminho, acumulou passagens por empresas como Kaiser, Seara, Aché, Merck, Pfizer, Sanofi e Genomma Lab, onde ajudou a construir e reposicionar algumas marcas do segmento. 

No mercado de consumo, Cínthia diz ter passado por experiências de muito aprendizado, onde a presença feminina ainda era exceção. “Eu era a única mulher no meio de vários homens no mercado de cerveja. Foi ali que aprendi a base de tudo o que sei sobre marketing fora da faculdade.” 

Para ela, a jornada em categorias altamente competitivas moldou uma visão que carrega até hoje: entender o consumidor é tão importante quanto compreender o produto.

Essa bagagem a levou para a indústria farmacêutica há mais de 17 anos. Desde então, participou de projetos estratégicos como o switch de Decongex para OTC no Aché, o lançamento de Advil no Brasil pela Pfizer e a migração de Allegra para venda sem prescrição durante sua passagem pela Sanofi. 

“Gosto de construir negócios. Muitas vezes você entra em empresas que têm um portfólio de OTC, mas não têm uma estrutura para isso. Gosto de chegar lá, criar processos, construir o negócio do começo ao fim.” 

Cínthia cresceu no ambiente de negócios. O pai teve um comércio de confecção, então ela vivia nesse ambiente. “Achava superlegal a parte de vender e comercializar”, diz. 

Construção de marca no mercado de commodities

Há pouco mais de três anos, Cínthia aceitou o desafio liderar a unidade OTC da EMS. A missão era transformar a lógica de uma companhia reconhecida pela força em genéricos em uma empresa orientada para marcas e para o consumidor. 

“Meu desafio é construir valor em um ambiente acostumado a pensar em commodity e volume. Quando você fala de OTC, fala de consumidor, posicionamento, embalagem diferenciada, comunidade, relevância. É um pensamento completamente diferente.” 

Segundo a executiva, um dos maiores desafios da função é mostrar que construir marcas exige muito mais do que campanhas publicitárias. “Todo mundo acha que marca é fácil. Parece que é só fazer propaganda. Mas existe uma ciência enorme por trás. Você precisa transformar informação em insight, insight em estratégia e estratégia em algo desejado pelo consumidor.” 

O trabalho tem gerado boas consequências nos negócios. Sob sua liderança, a unidade OTC registra crescimento de dois dígitos nos últimos anos. “A credibilidade vem dos resultados. Sempre falo para o meu time: é sobre fato e dado. Se você cresce, ganha o direito de continuar construindo.” 

Parte dessa construção envolve marcas como Dermacyd, que tem passado por um reposicionamento desde que chegou ao portfólio da companhia, em 2023, junto com Cínthia. Após pesquisas de consumo, a marca passou a ocupar um território emocional ligado à confiança feminina, para além da funcionalidade de higiene íntima. 

“As mulheres já entenderam que o mundo é como é. Em vez de lamentar ou esperar mudanças rápidas, elas querem ser felizes, fortes e confiantes dentro dessa realidade. É esse o papel que Dermacyd busca ocupar: apoiar uma mulher mais dona de si, confiante e preparada para enfrentar as batalhas do dia a dia.” 

Para isso, Cínthia traçou um plano de trabalho para a marca, em parceria com a agência We. No primeiro ano, olhou mais para produto, com o relançamento de Dermacyd Neutralize, para controle de odor. Já no segundo, focou nas mulheres prontas para seguir em frente. Agora, a aposta é trazer a confiança para a relação com as pessoas, com a atriz Paolla Oliveira como protagonista da nova campanha, lançada em maio. 

O peso de ser a única na sala 

Embora tenha construído uma carreira de sucesso, Cínthia não romantiza a jornada feminina no mundo corporativo. Hoje, ela é a única mulher entre os líderes das unidades de negócio da EMS. “Tenho sete pares, todos homens”, diz. 

Ao longo da jornada profissional, viveu situações que, para ela, ajudam a explicar por que tantas executivas ainda são vistas como rígidas. Durante sua passagem por uma empresa, por exemplo, participou de uma reunião em que teve o microfone silenciado enquanto apresentava um argumento. 

“Acabou a reunião e eu liguei para o dono da companhia. Falei: você pode discordar do que eu estou dizendo, mas não pode me calar no meio de todos na reunião.” 

Ela acredita que episódios explícitos de machismo são cada vez mais raros, mas os vieses permanecem. “A mulher não pode chegar despreparada. Se um homem não tem uma informação, ele diz que responde depois. Se uma mulher não tem, a conclusão costuma ser que ela não estava preparada.” 

Na visão da executiva, isso justifica por que tantas líderes femininas desenvolvem uma postura mais firme ao longo da carreira. “As pessoas falam que as mulheres na liderança são duras. Talvez sejamos mesmo, porque precisamos aprender a sobreviver e a ser ouvida dentro desse ambiente. Se você não tem uma liderança mais impositiva, não consegue crescer. Essa é a verdade do mundo corporativo” 

Desenvolvimento de outras mulheres 

Nos últimos anos, Cínthia passou a dedicar uma parte importante do seu trabalho ao desenvolvimento feminino. Uma das iniciativas é o projeto Deusa by Dermacyd, criado para apoiar mulheres do varejo farmacêutico em temas como autoconfiança, liderança e desenvolvimento profissional. 

“A gente percebeu que muitas eram excelentes profissionais, mas não se sentiam prontas para assumir posições de liderança”, avalia. O programa já impactou centenas de mulheres e gerou histórias que marcaram a executiva. 

“Uma participante me procurou depois de um dos encontros e disse que há 15 anos ouvia que precisava fazer faculdade para crescer. Ela voltou no encontro seguinte com a matrícula feita”, lembra. 

Para ela, esse tipo de transformação representa algo maior do que uma estratégia de marca. “Acho que a mulher tem uma força gigantesca, e a questão é como usamos isso para ajudar outras.” 

Essa preocupação também está presente dentro da EMS. A executiva lidera um projeto para aprofundar o entendimento sobre as diferentes fases da vida feminina e identificar oportunidades de inovação em saúde da mulher. 

“Cada marca costuma olhar apenas para um pedaço da mulher. A gente quer entender essa jornada de forma mais ampla, dos 15 aos 74 anos”, diz. 

Legado que importa

Ao falar sobre o futuro, Cínthia não menciona cargos específicos ou metas de curto prazo. O foco dela está na construção de negócios, no fortalecimento das marcas e em abrir caminhos para outras mulheres. 

“Gosto muito do que faço e daqui, porque é empresa de dono. Você consegue ter a visão dele, e isso traz agilidade e mobilidade. Quero cuidar de mais negócios. Ao mesmo tempo, Dermacyd me trouxe uma missão que vai além disso: ajudar mulheres a crescerem e compartilhar o conhecimento que já tenho. Essa uma bandeira muito importante na minha vida agora.” 

Depois de quase duas décadas em posições de liderança, ela diz ainda acreditar que a ascensão profissional não é resultado de sorte nem de indicação. “A promoção não é do chefe, é sua”. E completa: “Ela acontece quando as pessoas passam a ter referência e reverência pelo seu trabalho e pela sua entrega.”