Na era da IA, marketing passa a ser estrutural

O marketing está migrando de uma lógica de segmentação estática por clusters para um modelo dinâmico baseado em algoritmos de comportamento, contexto e ativação em tempo real. A tecnologia surge como aliada na captura da atenção do consumidor, mas é limitada e depende do olhar humano para ter sucesso, detalhou José Marcelo Rossi, diretor de mídia do Bradesco, no segundo dia do ProXXIma 2026.

Para José Marcelo Rossi, diretor de mídia do Bradesco, IA ajuda a compreender a jornada do consumidor e dar escala às ações (Crédito: Eduardo Lopes/Máquina da Foto)

Se anteriormente a estratégia de marketing se apoiava em poucos canais para atingir um grande público, a fragmentação tornou essa tática pouco eficaz. Para dialogar com o consumidor certo e no momento mais propício, as empresas utilizam algoritmos que auxiliam a compreender a jornada e comportamento do usuário.O fluxo antes pautado em definição, criação e distribuição passa a considerar múltiplas camadas de decisão automatizada e sistemas que aprendem com comportamento que funcionam em tempo real, afirma Rossi.

O papel da inteligência artificial no marketing

Nesse contexto, a inteligência artificial entra como impulsionadora da estratégia criada pelo marketing. Para o executivo, a tecnologia tem a função de escalar a comunicação e criar conteúdo efetivo para o contexto. “Se não tivermos contexto e poder de criação que chame a atenção, vamos perder a audiência que temos”, disse.

O emprego da IA deve ser cauteloso, com olhar humano supervisionando as ações, e no modo de testagem, compreendendo cada resultado. “Não podemos confiar cegamente nas coisas. Colocamos tecnologia e IA, mas não abrimos mão do humano”, afirmou.

Desafios em dados e mensuração para o marketing

No entanto, o desafio do uso da IA e outras tecnologias de automação está na base de dados estruturados e na mensuração. A falta de dados estruturados, pois têm origem em diferentes fontes, dificulta a personalização. É responsabilidade das empresas fornecerem as informações e dados de qualidade e confiáveis para alimentar agentes e sistemas de automação.

“Dificilmente, você tem todos os dados estruturados em um lugar só. O desafio da indústria estruturar dados e fazer campanhas medindo eficiência e para quem está entregando determinado produto e objetivo. O principal é ter infraestrutura e alicerce”, explicou.

Em termos de mensuração, Rossi defende que é necessário compreender qual é o resultado que a IA adiciona para os KPIs das campanhas. “Não adianta fazer campanha e não ter ambiente traqueável”, complementou.

Diante da jornada fragmentada, o Bradesco busca capturar a atenção do consumidor com contexto, relevância e presença em um ecossistema de canais, seja digital, social, out-of-home, em assistentes de voz, elevadores, televisão, rádio e outros ambientes.

“Antes, quem gritava mais levava mais. Hoje, não dá para falar para todo mundo. Há um custo. Temos que ser efetivo”, colocou.

Para o executivo, a experiência do cliente ou público-alvo em contato com a marca gera a diferenciação e recomendação. “Uso menos mídia e mais o boca a boca. A experiência nos faz converter mais e ter mais retenção. Aí o marketing ganha um novo papel: deixa de ser criativo e passa a ser estrutural”, afirmou.