TV aberta amplia formatos para marcas além do break
Em painel no ProXXIma 2026, Mercado Livre e Zé Delivery debateram entretenimento, mensuração e TV 3.0
Mercado Livre e Zé Delivery debateram entretenimento, mensuração e TV 3.0 no ProXXIma 2026 (Crédito: Eduardo Lopes/Máquina da Foto)
Durante anos, o comercial de 30 segundos ocupou o lugar mais nobre da relação entre marcas e televisão. Com a ampliação dos formatos de conteúdo, a fragmentação da atenção e a combinação entre programação linear e ambientes digitais, esse espaço passou a dividir protagonismo com inserções em novelas, quadros de entretenimento, ações integradas e produções desenvolvidas em parceria com anunciantes.
O tema foi debatido no painel “Os múltiplos espaços para as marcas na TV aberta”, realizado no ProXXIma 2026, do Meio & Mensagem. Mediado por Giovana Oréfice, jornalista de Meio & Mensagem, o encontro reuniu Iuri Maia, diretor de branding do Mercado Livre, e Paola Mello, diretora de marketing do Zé Delivery. A conversa partiu da discussão sobre o papel do entretenimento como território para a publicidade em um meio que, em diferentes momentos, teve sua relevância colocada em dúvida.
Para Paola, a TV aberta segue ocupando um lugar de destaque na jornada de entretenimento dos brasileiros, especialmente em conteúdos como novelas, futebol e transmissões ao vivo. No caso do Zé Delivery, esse comportamento é observado como uma oportunidade de conectar a marca a ocasiões de consumo que acontecem dentro de casa.
“A gente tem falado bastante sobre economia da atenção e sobre o quanto somos bombardeados por informações e publicidade. Por isso, temos procurado maneiras de nos inserir na jornada de conteúdo. No Brasil, a TV ainda é muito importante para novelas, futebol e transmissões de entretenimento. O Zé tem olhado para essa jornada que acontece pela televisão, dentro de casa, como uma grande oportunidade de transformar conteúdo em ocasião de consumo”, afirmou.
Iuri Maia também destacou o entretenimento como elemento central para entender a permanência da TV aberta nas estratégias de mídia. Segundo o executivo, o meio segue associado à cultura, ao alcance e à construção de repertórios coletivos.
“Quando falamos de TV aberta, do ponto de vista de mídia, falamos de cultura, relevância e de algo a que as pessoas têm acesso. Gerações foram construídas a partir de conteúdos que estão na TV. Quando se diz que ‘a TV vai morrer’, não se olha para o futuro, nem para a tecnologia que suporta a TV como meio e alcance”, disse.
O novo papel do filme de 30 segundos
Na avaliação dos executivos, o comercial tradicional não desaparece, mas passa a exercer uma função complementar dentro de estratégias mais amplas. Paola afirmou que o Zé Delivery tem observado os breaks a partir da jornada do consumidor, sem tratá-los como o único ativo de comunicação da marca.
“Saímos do lugar de entender que ele é o grande e único asset. Ele é parte da jornada. Vemos, em social listening, movimentações relacionadas à percepção de marca e a resultados de negócio. Sessões geradas no app e novos usuários foram frequentes em inserções em novelas, combinando compra de mídia assertiva, estratégia redonda e participação criativa no conteúdo”, explicou.
A executiva citou iniciativas associadas a novelas e produtos de entretenimento, como ações conectadas ao universo de Vale Tudo e Três Graças. Segundo ela, a marca buscou aproveitar momentos da trama para criar ativações que conectassem conteúdo, mídia e consumo. “Foi um momento feliz de inserção, que, por meio de uma jornada omnichannel, ativa o consumidor”, afirmou.
Iuri Maia, diretor de branding do Mercado Livre, e Paola Mello, diretora de marketing do Zé Delivery no ProXXIma 2026 (Crédito: Eduardo Lopes/Máquina da Foto)
Para Iuri, a evolução dos formatos publicitários acompanha as mudanças na dinâmica de consumo da TV. O executivo lembrou que, no início da televisão aberta, marcas construíam narrativas em formatos mais longos e memoráveis. Com o tempo, os filmes passaram a ser reduzidos e direcionados a objetivos específicos.
“As marcas precisaram mudar a dinâmica de mercado. Hoje, os filmes exercem papéis complementares na construção de marca. A quantidade de formatos disponíveis permite uma construção mais exemplar e, quando falamos de interação, conectividade e retail media, também é possível fazer conversão e construir narrativas”, pontuou.
Agilidade, dados e contexto cultural
A discussão também abordou a necessidade de as marcas responderem com mais rapidez a momentos culturais. Iuri citou a ação do Mercado Livre com Neymar, veiculada após a convocação do jogador para a Copa do Mundo de 2026, como exemplo de planejamento baseado em diferentes cenários.
“A agilidade parte das ferramentas e tecnologias que temos à disposição hoje. A IA traz e analisa dados, mas essa agilidade na criação vem de uma estratégia pensada em vários cenários e possibilidades. Se ele não fosse convocado, o filme não iria ao ar. A tecnologia permite a criação de diferentes possibilidades”, afirmou.
Paola reforçou que a velocidade de resposta depende de consistência de marca. Para ela, quando uma companhia tem território, proposta de valor e tom de voz bem definidos, torna-se mais fácil atuar de forma ágil sem perder autenticidade.
“O uso de dados em insights é quase em tempo real, sejam dados de pesquisa ou transacionais. O Zé faz em torno de 100 pesquisas por mês e aprende sobre comportamento de consumo, bens de consumo e cultura”, disse.
A diretora de marketing também mencionou o patrocínio ao Todo Mundo no Rio como exemplo de decisão baseada em pesquisa. Segundo ela, a estratégia foi construída a partir do entendimento de que 73% das pessoas assistiriam ao evento de casa, o que permitiu à marca endereçar uma oportunidade de negócio dentro de um interesse do público.
TV 3.0 e novos caminhos de mensuração
A chegada da TV 3.0 também foi apontada como um dos principais vetores de transformação para anunciantes e veículos. Para Iuri, a possibilidade de segmentar mensagens por localidade, comportamento ou perfil de audiência deve alterar a forma como as marcas planejam suas ações no meio.
“O grande gamechanger agora é conseguir segmentar cada vez mais. Trabalhar com TV é falar com um público amplo. Quando começamos a entender a segmentação que será possível com a TV 3.0, seja por localidade ou comportamento, o consumo de conteúdo mudará radicalmente”, afirmou.
Os pontos fortes da TV 3.0
Segundo o executivo, a tecnologia poderá permitir desde o envio de cupons para públicos específicos até mensagens adaptadas a determinados grupos demográficos. “A mensagem será mais assertiva, desde o ‘tiro de canhão’ até o segmentado”, completou.
Paola avaliou que a perspectiva de levar personalização em escala para a televisão pode mudar a forma de compor planos de mídia e desenvolver criativos. “Hoje, executamos essa combinação por meio de CRM e mídia de performance, mas a perspectiva de fazer isso em uma escala que inclui a TV é interessantíssima. Isso muda a forma de planejar e desenhar criativos para entender o que conecta e converte”, disse.
Marca, performance e relevância
Os executivos apontaram que, mesmo com mais dados e possibilidades de segmentação, o desafio das marcas será equilibrar performance e construção de relevância. Para Paola, o desafio da atenção permanece e exige que as marcas encontrem formas de participar dos conteúdos sem serem invasivas.
“O desafio da atenção segue verdadeiro e pertinente. As marcas encontram caminhos e participam de conteúdos, mas isso se renova sempre. É preciso olhar para a relevância em escala de uma forma que não seja invasiva e seja mais natural”, afirmou.
Iuri reforçou que o avanço de dados, inteligência artificial e processos não deve levar as marcas a reduzir toda a estratégia a conversão imediata. Para o executivo, a força de marca tende a se tornar ainda mais importante diante de ambientes mediado por algoritmos.
“O grande desafio, com todas essas possibilidades e com os negócios enfrentando crescimento saudável, é tudo virar performance e a marca perder relevância. O agente de IA não olha a força de uma marca, olha benefícios e entregas funcionais. Mas antes do agente existe o humano e ele tem relação com a marca”, disse.
Segundo ele, a prioridade deve ser construir uma jornada em que a marca gere valor antes da conversão. “O foco é vender, claro, mas o que fazemos é trazer elementos das marcas para construir consideração e awareness, e não falar só de conversão. A construção de marca é o principal que temos que manter para os próximos anos”, concluiu.
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