A construção de comunidade na era da crise de confiança
Laura Kroeff, da Box1824, explica como a construção de uma relação com o superfã é importante para o desenvolvimento de uma jornada
Laura Kroeff, da Box1824, comentou a relação das marcas com os consumidores (Crédito: Eduardo Lopes / Máquina da Foto)
O livro Superfas, de Pat Flynn, define um superfã como um público que vai além do consumo. Para a autora, ele transforma conhecimento em orgulho e vontade de cocriar com a comunidade. Ele constrói e defende a reputação das marcas nas redes.
Esse comportamento pauta a transformação na forma com que as marcas se relacionam com os seus consumidores. Isso significa que, se antes a empresa entregava um produto em troca de um retorno financeiro, hoje ele quer ser reconhecido.
Para os profissionais de marketing, isso significa o desenvolvimento de uma estratégia diferente de relacionamento. A conversão deixou de ser o principal objetivo, dando lugar a fidelização e promoção.
Nesse caso, as marcas entram em um ciclo em torno das variadas comunidades que podem ser formadas. “Na sociedade em redes, o consumidor entrega mais coisas do que só o dinheiro. Essa jornada leva em consideração o que acontece depois da conversão e não termina ali”, afirmou Laura Kroeff, vice-presidente de impacto e estratégia na Box1824.
Segundo a executiva, é preciso ter um bom suporte para ter uma boa avaliação e, consequentemente, conseguir que esse cliente promova a companhia. “O final da jornada não existe. As empresas que estão voltadas a construir comunidade e relacionamentos são obcecadas por NPS e o que está no centro disso são as comunidades”, completou.
A era da falta de confiança
Com a sociedade compartilhada em redes, o controle das narrativas não existe mais e a comunicação das marcas é pautada em escuta aberta e resposta.
Para Laura, a sociedade vive, hoje, uma crise de confiança que dificulta que as pessoas acreditem no que uma marca diz sobre si mesma, ou mesmo em pessoas que são remuneradas para falar dela.
Existe uma dificuldade em discernir a veracidade das informações, até a desconfiança em relação a influenciadores, que se tornam menos confiáveis.
Além disso, com a democratização da GenAi, esse problema se eleva, o que potencializa as relações sintéticas e torna cada vez mais difícil o reconhecimento da verdade. “Entendemos que passamos a viver um colapso de confiança, entramos na era da hiper-realidade”, comentou Laura.
O conceito de hiper-realidade foi cunhado por Jean Baudrillard, sociólogo e filósofo francês, em 1981 para se referir à condição em que a realidade é substituída ou suplantada por simulações e representações que se tornam indistinguíveis, ou até mais reais do que a própria realidade.
Por isso, a executiva explicou, é tão importante nutrir a relação com as comunidades, pois elas serão as responsáveis por produzir um conteúdo orgânico sobre a empresa.
Como nutrir um relacionamento?
De acordo com Laura, existem três maneiras de nutrir um relacionamento com os fãs: a primeira delas é ter produtos superiores. Esse asset é importante para conectar o produto e a marca com o consumidor, fazendo com que se desenvolva uma identidade sem mercantilizar a relação.
“Você não constrói comunidade com um produto ruim. O primeiro elemento para a construção de fandom é um produto excepcional. Ele tem que ser superior ao benchmark da categoria”, comentou.
O segundo ponto é o desenvolvimento de experiências memoráveis, que viabilizam a imersão desse público em suas paixões, algo que é capaz de eternizar e disseminar o afeto dos fãs.
Por fim, reconhecer o fã e abrir espaço para uma troca com a comunidade é retribuir o amor do fã, promovendo desde trocas com os ídolos, até reconhecimento e participação deles nos processos criativos. “O superfã é alguém que quer participar da marca. Ele espera ser reconhecido de volta, ser visto, que a marca devolva atenção e afeto”, finalizou.
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