CMO Carrefour: “Tira o feeling, vamos na métrica”
Executivo da rede, Julio Alves, aborda a convergência entre dados, IA e a essência humana do varejo
Julio Alves, CMO do Carrefour e Sam’s Club (Crédito: Máquina da Foto)
Nos últimos anos, o varejo vem passando por uma transformação profunda, na qual a intuição cede lugar para decisões baseadas em dados. No entanto, Julio Alves, CMO do Carrefour e Sam’s Club, entende que o desafio atual não é apenas coletar os dados, mas lapidá-los e estruturá-los de maneira correta.
Para ultrapassar esse obstáculo, há três anos o Carrefour criou uma diretoria de dados responsável por organizar essas informações. “Se você não tem isso, não conecta com qualquer tipo de IA. Vai contar uma história bonita, mas com dados completamente enviesados”, pontuou o CMO.
Com isso, atualmente a rede de supermercados tem a capacidade analítica de conectar esses dados e tomar decisões de forma muito mais estruturada do que há três anos, de acordo com o executivo.
Alves destacou ainda que a tecnologia de uso de dados não se limita somente ao digital, mas também é embarcada pelo varejo físico. Atualmente, o Carrefour conta com câmeras na frente dos caixas que geram alertas para a abertura deles.
A rede também usa a IA para fazer a contagem de clientes dentro da loja, usa mapas de calor para otimizar o posicionamento dos produtos nas gôndolas e aposta na internet das coisas (IOT) para obter controle preditivo das áreas de refrigeração das lojas.
Gerenciando uma base de 35 milhões de clientes em seu ecossistema, o Carrefour usa esses dados para ajudar na hiperpersonalização em campanhas feitas em colaboração com a indústria, como com a Coca-Cola e Diageo.
Atualmente, o Carrefour trabalha com dados frios, transacionais, mas também com pesquisas etnográficas. Por exemplo, para desenvolver a campanha “Sempre Rende Mais”, que estreou em abril e tinha o objetivo de aproximar a marca da classe C, a rede fez uso de muita pesquisa e conversa com os consumidores.
Dessa forma, a comunicação chegou em elementos e atributos que faziam sentido para aquela audiência, como uma releitura da música Canta Canta, Minha Gente, de Martinho da Vila, que convidava o consumidor a celebrar. “Essa construção dos dados para a mesa, não só o dado frio, com a pesquisa e essa conversa, ajuda a ter uma abordagem muito mais assertiva”, argumentou.
Sinergia entre as marcas
Outro movimento estratégico é a integração de diferentes marcas do Grupo Carrefour: Sam’s Club, Atacadão e o próprio Carrefour. Em vez de operarem de forma isolada, as bandeiras agora maximizam suas audiências compartilhando ofertas, entendendo que o cliente é fluido e circula entre diferentes formatos de loja.
Apesar disso, a estratégia do Carrefour é manter as marcas em aplicativos separados. Alves explicou que isso se deve à audiência. “Quero aproveitar a audiência independente do app.” O executivo ainda reforçou que a separação entre “físico” e “online” está deixando de existir, uma vez que o ponto físico muitas vezes chancela a confiança no digital.
Experiência de compra melhor
Apesar de toda essa tecnologia, no fim do dia, para Alves, o mais importante é que o cliente tenha uma experiência melhor. “O objetivo da IA é melhorar a experiência de compra, que tenha menos ruptura, menos problemas de etiqueta de preço e filas.”
A verdadeira diferenciação, na visão do executivo, ocorre quando o atendimento faz a pessoa se sentir única, unindo a precisão do CRM à sensibilidade do contato presencial. “A IA veio para ficar, mas quanto mais humano for o processo maior vai ser a diferenciação. Não podemos tirar o atributo humano da equação”, argumentou.
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