Dia dos Namorados e diversidade: qual é o descompasso?
Estudo Oldiversity, da Croma Consultoria, aponta maior abertura dos brasileiros em relação ao tema, mas marcas ainda se mostram receosas
(Crédito: Shutterstock)
Uma das principais datas comerciais do calendário nacional, o Dia dos Namorados, celebrado nesta sexta-feira, 12, costuma concentrar um volume significativo de investimentos de marcas que querem impactar diretamente o coração – e o bolso – dos apaixonados.
Neste ano, não há, no entanto, uma quantidade significativa de campanhas ou ações publicitárias que destaquem casais diversos. Para o Grupo Croma, apesar dessa pouca presença de pessoas LGBT+ na publicidade focada no Dia dos Namorados neste ano, a sociedade brasileira está mais aberta a ser impactada por conteúdos diversos.
De acordo com o Oldiversity, estudo produzido pela Croma, 83% dos brasileiros dizem que aceitam a diversidade e 76% acreditam que esse tema deva fazer parte da proposta de atuação das empresas e marcas.
Se, ao menos na teoria, a população é aberta à diversidade, por que as empresas ainda não embarcam nesse tipo de mensagem com maior frequência? Na visão de Edmar Bulla, CEO da Croma Consultoria, isso se deve a um descompasso entre a evolução da sociedade e a coragem das organizações.
“Muitas empresas ainda operam sob uma lógica defensiva, com receio de gerar polarização, sofrer críticas nas redes sociais ou serem acusadas de oportunismo. Como consequência, acabam optando por uma diversidade mais implícita, mais discreta e menos protagonista”, analisa Bulla.
Essa postura, contudo, cria um paradoxo. Ao não abordar o tema, as empresas podem até não se arriscar, mas não atendem às expectativas de 54% dos entrevistados que, segundo a pesquisa, acredita que as marcas fazem menos do que deveriam em relação ao tema de diversidade.
Autenticidade
Segundo Bulla, mais do que falar sobre diversidade, as marcas precisam se engajar no tema com autenticidade, uma vez que o consumidor nota quando o assunto faz parte, de fato, da cultura e dos valores daquela companhia – bem como se o tema está sendo abordado apenas por questão pontual.
“Hoje, o desafio das marcas não é decidir se devem ou não abordar a diversidade. O desafio é fazer isso de forma consistente, verdadeira e alinhada àquilo que efetivamente praticam dentro de casa”, afirma.
O entendimento acerca da questão da abordagem da diversidade é importante porque o assunto deixou de fazer parte somente da agenda ESG para se tornar um tema importante para os negócios. A pesquisa Oldiversity apontou que 7 de cada 10 consumidores LGBT+ dizem que o posicionamento das marcas impacta diretamente suas decisões de compras.
Além disso, 73% desse grupo de consumidores prefere não consumir marcas que sejam, de alguma forma, percebidas como preconceituosas. Isso, na visão de Bulla, significa que a omissão também comunica.
“Muitas vezes, as empresas acreditam que estão sendo neutras ao evitar determinados temas, mas, para parte dos consumidores, essa neutralidade pode ser interpretada como distância, falta de compromisso ou até conivência”, alerta.
Outro dado do estudo apontou que, para 49% dos consumidores que fazem parte da comunidade LGBT+, as marcas que atuam no Brasil costumam reproduzir comportamentos preconceituosos. Mudar essa percepção, segundo a consultoria, passa por um melhor balanceamento entre discurso e prática.
“Não se trata de fazer uma campanha no mês do orgulho ou inserir símbolos de diversidade em peças publicitárias. Trata-se de ter uma cultura inclusiva, políticas consistentes e uma comunicação que reflita aquilo que a empresa efetivamente é. No fim do dia, as pessoas não escolhem apenas produtos. Elas escolhem marcas com as quais se identificam. E, cada vez mais, valores, representatividade e autenticidade influenciam essa decisão”, finaliza o CEO da consultoria.
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