Entre consumo e experiência: o Dia dos Namorados das marcas
Anunciantes lidam com jornada híbrida de compra e apostam abordagem cultural e fora do óbvio para a data
O Dia dos Namorados é uma das datas mais importantes para o varejo brasileiro. Pesquisa realizada pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) em parceria com a Offerwise indica que a ocasião deve movimentar R$ 26 bilhões no comércio e serviços. O valor médio investido será de R$ 264, número que sobe para R$ 295 entre as classes A e B.
Além disso, o levantamento destaca a jornada híbrida do consumo, que combina a experiência do ponto de venda físico com as estratégias comerciais das plataformas digitais. Mais da metade (53%) comprará em lojas físicas, enquanto 41% apostará no comércio digital.
Marina Sena e Juliano Floss representam o amor moderno e dinâmicas atuais dos relacionamentos em campanha de O Boticário (Crédito: Divulgação)
Para a Vivara, o Dia dos Namorados é uma das datas mais importantes do calendário, tanto em volume de vendas, quanto em construção de marca. Ainda, é estratégica para a aquisição, compartilha Vanessa Molina, gerente de marketing de Life by Vivara. “Muita gente conhece a marca justamente buscando um presente especial, e a experiência de compra precisa estar à altura desse momento. É uma janela importante para mostrar quem a Life é”, afirma.
As transformações do comportamento de consumo revelam o peso dos canais digitais, uma vez que o processo de decisão ocorre antes da data por meio do contato com a marca nas redes sociais, conteúdos e bastidores de campanha, exemplifica a gerente. Na Life, os conjuntos e as joias com apelo emocional, colares, anéis e pulseiras que contam uma história, ganham muito protagonismo na ocasião.
“A estratégia passa por curadoria clara, facilitar a escolha do presente com sugestões por perfil e por valor, e por um trabalho de relacionamento com influenciadoras que traduzem esse universo de forma autêntica para suas audiências”, comenta Vanessa.
No segmento de cosméticos, a data funciona como motor duplo para O Boticário, impulsionando mobilização comercial ao mesmo tempo em que consolida a nossa construção de marca e relevância cultural, declara Carolina Carrasco, diretora executiva de branding e comunicação do grupo Boticário.
O marca investe em uma estratégia multicanal para atrair diferentes públicos, traduzindo o apelo em uma oferta comercial forte e facilitação do acesso. Exemplo é a seleção de 24 kits presenteáveis com até 33% de desconto e embalagens exclusivas e recursos como o “Clique e Retire”.
Nos últimos anos, o ato de presentear se resumia à troca de presentes e hoje passa a ser guiado por experiências e entretenimento, alerta a diretora. Na iniciativa “Mais Presente”, os itens vem acompanhados de QR codes que dão acesso a benefícios exclusivos, como ingressos de cinema e sessões de massagem, estendendo a conexão com a marca para além do produto físico.
E no ponto de vendas, as lojas físicas seguem relevantes, sobretudo na reta final da data. Para a Dengo, o e-commerce complementa a jornada oferecendo experiência, praticidade e a antecipação. A experiência sensorial, o contato com os produtos e a descoberta de sugestões de presentes contribuem diretamente para a decisão de compra”, corrobora Renata Rabelo, executiva de marketing e produtos da marca.
Abordagens de comunicação
Além de representar um período relevante para o faturamento, o 12 de junho abre portas para novos consumidores por meio da busca de presentes diferenciados ao mesmo tempo em que fortalece atributos centrais do posicionamento da Dengo, como afeto, generosidade, sofisticação e propósito.
“A data vai além de uma ocasião comercial: ela materializa valores que fazem parte da essência da marca e fortalece nossa relação emocional com os consumidores”, afirma a executiva. A Dengo celebra a data com uma curadoria pensada para transformar pequenos gestos em experiências afetivas, com identidade visual com cores intensas, estampas tropicais e elementos gráficos que remetem à brasilidade, um dos pontos centrais da marca.
O elo emocional é materializado na perfumaria. Na Sephora, essa é uma das categorias de maior expressão no período, abrindo portas para outros sortimentos e ampliando o universo de produtos que o consumidor descobre e experimenta dentro das lojas.
Em termos de construção de marca, este é um dos períodos em que os consumidores estão mais engajados em demonstrar afeto, contribui Carolina, do Grupo Boticário. De acordo com pesquisa realizada pelo Instituto Locomotiva em parceria com a QuestionPro, 73% dos brasileiros planejam publicar homenagens aos parceiros nas redes sociais.
Na abordagem de comunicação, a empresa foge do amor idealizado e reflete a dinâmica das relações de forma leve e bem humorada. Pela primeira vez juntos em uma ação publicitária, o casal Marina Sena e Juliano Floss estrela a campanha institucional da marca para o 12 de junho, guiada pelo conceito “Dia dos Namorados pede um presente do Boticário” e desenvolvida pela AlmapBBDO.
A campanha atende um público que busca identificação e interação imediata por meio da dinâmica de ‘Diretas e Indiretas’. “Nosso papel na data passou a ser o de conectar o ecossistema digital à rotina dos casais, garantindo que a marca se mantenha como a principal referência cultural e de consumo no período”, diz a diretora executiva de branding e comunicação do grupo Boticário.
Na fuga das mensagens pasteurizadas, a diferenciação é bem-vinda. Na Vivara, a abordagem de comunicação parte do universo da mulher. “Ela é o centro da narrativa, não o casal. Isso já muda tudo”, pontua Vanessa. Neste ano, a campanha com a embaixadora Marina Ruy Barbosa tem uma estética cinematográfica, com referências visuais que remetem ao universo das grandes telas.
O intuito, confessa a gerente, além de mostrar o produto, é criar desejo e atmosfera. Outro movimento importante é o do autopresente. Cada vez mais mulheres compram joias para si mesmas nessa época, não necessariamente para receber, acrescenta.
Já a influenciadora Nathalia Arcuri uniu a data ao impacto social. Ao lado do marido, anunciou uma coleção especial de camisetas para o Dia dos Namorados. Todo o lucro será direcionado à instituições que ajudam mulheres vítimas de violência. “Não é só uma camiseta. É uma forma de vestir uma causa”, escreveu em postagem.
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