Disputa por alunos no ensino superior vai além do preço

Anhanguera faz parte das insituições de ensino da Cogna (Crédito: Mariana Caldas)

A parcela da população de 25 anos ou mais com ensino superior completo ultrapassou 20% no Brasil ano passado pela primeira vez, segundo dados do IBGE. De 2023 para 2024, o crescimento foi de 19,7% para 20,5%.

Apesar do avanço, a maior parte dos brasileiros maiores de 25 anos ainda não possui uma graduação completa. Além disso, as desigualdades persistem, visto que, também segundo o IBGE, a parcela da população de 25 anos ou mais com graduação foi de 29% entre os brancos e de somente 13,7% entre os pretos ou pardos.

Agora, com a digitalização, além do preço, instituições de ensino como a Cogna Educação – dona de marcas como Anhanguera, Unopar e Pitágoras – e a Ânima Educação – proprietária de universidades como Anhembi Morumbi, São Judas e Uma – enfrentam outros desafios para atrair alunos.

Competir apenas por preço deixou de fazer sentido no contexto atual do ensino superior. “Hoje, muitos jovens ainda estão decidindo se vale a pena ingressar em uma graduação e, quando optam por seguir esse caminho, encontram uma oferta muito ampla de instituições”, salienta o vice-presidente de marketing da Ânima Educação, Daniel Bulgueroni.

Nesse cenário, a decisão não pode ser baseada exclusivamente no valor da mensalidade. “Evidentemente, a mensalidade continua sendo um fator relevante, mas ela precisa estar inserida em uma proposta de valor mais ampla”, afirma o executivo.

E é exatamente este movimento que a Ânima vem seguindo nos últimos anos. Segundo Bulgueroni, desde 2023, a companhia tem dado menos protagonismo ao preço em suas comunicações e reforçado cada vez mais os diferenciais acadêmicos, a experiência no campus e as características únicas que cada uma de suas marcas oferece às comunidades onde está inserida.

Apesar de argumentar que relação entre custo e benefício sempre teve um peso central neste segmento, Rodrigo Cavalcanti, sócio e vice-presidente de marketing e Revenue Office da Cogna, enfatiza que o que mudou recentemente foi a digitalização e, consequentemente, o acesso à informação. “Hoje, o candidato compara com mais facilidade mensalidade, qualidade acadêmica, flexibilidade, empregabilidade e toda a experiência oferecida pela instituição”, completa.

Dessa forma, a digitalização transformou a estratégia da Cogna em duas frentes. A primeira é a atração, visto que mais de 90% do investimento em marketing da companhia está concentrado em meios digitais, como Google, Meta, TikTok e grandes portais.

A segunda é o que empresa chama de “transferência de expectativas”, que, segundo Cavalcanti, se trata de o consumidor encontrar a mesma agilidade e conveniência de experiências de bancos, e-commerces ou aplicativos, na educação. “Por isso, não basta comunicar no ambiente digital, é preciso oferecer uma jornada acadêmica conectada, ágil e conveniente”, ressalta.

Valor ao longo da graduação

A ideia de que o valor do ensino superior está apenas no diploma ao final de quatro ou cinco anos está perdendo espaço para uma entrega de valor contínua. A Cogna, por exemplo, implementou certificações intermediárias que reconhecem competências ao longo da graduação, gerando valor para a empregabilidade antes mesmo da conclusão do curso.

“A proposta de valor da instituição não pode estar concentrada apenas no diploma. Ela precisa estar presente em toda a experiência do estudante, desde o primeiro dia de aula até sua inserção e evolução no mercado de trabalho”, pontua Cavalcanti.

Isso levou a instituição a evoluir seu produto, oferecendo uma experiência digital integrada, que reúne um ambiente virtual de aprendizagem, biblioteca digital, recursos de comunidade para interagir com estudantes do mesmo curso em diferentes regiões do país.

Além disso, a Cogna também desenvolveu o EmpregaAI, uma plataforma de inteligência artificial que conecta oportunidades profissionais alinhadas à formação e às competências desenvolvidas por cada estudante.

Cavalcanti destaca ainda que a instituição evoluiu sua dinâmica de captação de alunos. Embora agosto ainda seja o segundo ciclo mais representativo para a Cogna, a empresa criou produtos para captar estudantes em quatro períodos de ingresso ao longo do ano. “Essa diversificação reduz a concentração sazonal e torna o ingresso no ensino superior mais aderente ao momento de vida de cada estudante”, diz o executivo.

Hiperpersonalização e regionalização

Considerando mudanças de comportamento dos alunos, com o passar dos anos, a estratégia de marketing da Ânima Educação também evoluiu em duas frentes principais. A primeira considera uma mudança no comportamento do consumidor, que hoje é muito mais digital e que pode por uma experiência simples, fluida e com o menor número possível de barreiras.

“Esse é um desafio relevante em um setor altamente regulado pelo Ministério da Educação, mas direcionamos boa parte dos nossos esforços, especialmente em 2025 e 2026, para tornar a jornada digital do candidato cada vez mais intuitiva e eficiente”, comenta Bulgueroni.

A segunda frente está ligada à regionalização da comunicação, uma vez que a Ânima Educação possui instituições de ensino em diversas regiões do Brasil. “Promovemos uma mudança importante na forma de fazer marketing, substituindo campanhas padronizadas por uma comunicação muito mais regionalizada e segmentada”, conta o executivo.

A tecnologia, especialmente a Inteligência Artificial, também permitiu que o marketing educacional atingisse uma escala antes inimaginável. Na Cogna, a combinação de dados e IA possibilitou a criação de mais de 100 mil variações de peças publicitárias apenas no primeiro semestre deste ano, permitindo uma comunicação quase individualizada. Segundo Cavalcanti, a IA potencializou a capacidade de entender qual argumento, seja empregabilidade, certificações intermediárias ou qualidade acadêmica, ressoa melhor com cada perfil de candidato.

Por sua vez, na Ânima Educação, a IA também é o motor da personalização para uma base de cerca de 380 mil alunos e potenciais estudantes. Bulgueroni destaca que a tecnologia impacta desde análise dos resultados até a geração de insights, recomendações e ajustes em tempo real para otimizar estratégias.

“O objetivo é que cada pessoa tenha uma jornada personalizada, considerando fatores como o curso de interesse, a campanha pela qual chegou até nós, seu perfil e seu momento de decisão”, explica o VP de marketing.

Apesar disso, Bulgueroni enfatiza que a tecnologia não substitui o fator humano, especialmente em uma decisão tão importante quanto a escolha de uma universidade. “Por isso, utilizamos agentes de inteligência artificial para nutrir o relacionamento com os candidatos ao longo da jornada, mas o principal indicador de sucesso dessa estratégia não é concluir a matrícula de forma totalmente digital. O objetivo é levar esse estudante ao campus”, conclui.