Retail Media: as oportunidades da integração multimídia

Beatriz Polido
12 de junho de 2025 - 6h50

Nesta quarta-feira, 11, Isadora Barreto, retail media specialist da L’Oreal, e Juliana Razini, gerente sênior de mídia do Grupo Boticário, assumiram o palco Innovation iFood Ads para falar sobre como explorar as oportunidades do Retail Media.

A possibilidade de anunciar produtos em espaços publicitários ou canais de vendas de varejos entra como uma das maiores estratégias publicitárias da atualidade. Segundo Juliana, o Retail Media tem o poder de estabelecer um elo entre consumidor, ecossistema das marcas e multicanalidade.

A executiva explica que a estratégia é um dos principais pilares do Grupo Boticário, que detém um dos maiores e-commerces de beleza do país, o Beleza na Web.

Juliana e Isadora afirmam que, além de o Retail Media estar diretamente ligado ao aumento da rentabilidade das empresas, seus benefícios envolvem os consumidores também, que encontram variedade e comodidade a um clique de distância.

“Eu sou uma heavy user de Mercado Livre,” explica Juliana, “e isso por que eu posso encontrar tudo o que eu preciso ali sem sair de casa. Então o Retail Media traz comodidade para o consumidor, além, é claro, de benefícios como frete grátis, poder comprar preços e ter acesso à reviews facilmente.”

Isadora conta que a L’Oreal tem investido em formas de tornar a compra online mais interativa e segura. Com o uso de IA, agora é possível testar cores de base, batom e diversas maquiagens usando a câmera do celular, sem necessidade de se deslocar até uma loja física.

“O nosso objetivo é dar ao consumidor a melhore experiência possível, independente de onde ele quer comprar,” afirma.

Os desafios do Retail Media

Juliana afirma que um dos principais obstáculos no Retail Media é o de conhecer o consumidor. “A gente precisa entender a jornada do consumidor, qual o batom que ele comprou na Quem Disse Berenice ou qual produto ele olhou em outro site, pois isso nos ajuda a mapear o comportamento dele e personalizar a oferta de produtos e promoções.”

Outro desafio enfrentado pelas marcas é reunir os dados. Isadora explica que unificar informações de todos os varejistas, todas as marcas parcerias e todos os consumidores é um processo muito extenso.

Ter acesso à esse tipo de informção de maneira rápida e padronizada só é possível através do uso de IA, que reúne esse número massivo de dados que se correlacionam.

Para conseguir unir tantas informações segmentadas em tantas áreas de atuação, Juliana explica que é indispensável contar com um time multidisciplinar. “Precisamos unir as vertentes de CRM, media martech e marketing, para poder cruzar dados dos parceiros, dados internos da empresa e do usuário. Assim, conseguimos informações numeradas, identificamos comportamentos e decidimos como reagir a partir daquilo.”

Isadora explica que a L’Oréal trabalha com agências voltadas para o topo e fundo do funil, além de agências de creators, com o objetivo de abranger todas as possibilidades oferecidas pelo mercado. Em contrapartida, Juliana acredita que o conceito de funil deixou de ser linear. “A jornada de compra não segue mais uma linearidade, do awareness até a tomada de decisão. Cada marca está em um nível de maturidade diferente.”

O futuro do Retail Media

O uso de IA no segmento se torna fundamental não só na coleta de dados, mas também na identificação de oportunidades. Juliana explica que é possível acompanhar estoque, recorrência de vendas, e picos de busca com o uso da IA, o que ajuda na otimização de processos.

É esperado que, em um futuro muito próximo, aconteça uma verdadeira revolução com a IA. Isadora Barreto afirma que essa integração entre lojas físicas e e-commerce vai gerar uma onda de experiências imersivas, que prometem transformar o varejo.

Para Juliana, a omnicanalidade está chegando para destruir barreiras, gerando experiências de compra unificada e consistentes, independentemente do canal utilizado.