O que é worldbuilding e por que importa para o marketing

Worldbuilding pode ser o conceito chave para a sobrevivência no presente e futuro diante dos paradigmas do marketing modero. É uma forma de criar espaços persistentes e relevantes para as marcas, além de construir conexões significativas com as comunidades.

Leandro Barreto, CMO global da Unilever, e Ben Kay, presidente de estratégia e soluções no WPP (Crédito: Giovana Oréfice)

Apesar da premissa de que a disciplina está em sua era de ouro, o ápice ainda não foi atingido. No painel Forget Moments Marketing: Welcome to Worldbuilding, Ben Kay, presidente de estratégia e soluções no WPP, salientou os orçamentos sendo direcionados à canais com altos custos e baixo retorno, e o menor nível de diferenciação e força de marca dos últimos 20 anos.

“O problema é que o marketing moderno ainda está um pouco preso na fase beta. Já entendemos a teoria, mas não conseguimos colocá-la em prática em escala”, defendeu. Marcas e agências encaram, ainda, o desafio de que os o comportamento dos consumidores não está orientado por categorias, mas, sim, por paixões e interesses.

O executivo do WPP elencou os três passos básicos para a construção de mundos, em tradução livre: comprometimento em identificar um papel claro e transparente da marca na comunidades; engajamento em comunicar-se com o público; e a amplificação por meio da mídia orgânica que, de maneira geral, apresenta um retorno até três vezes maior do que a mídia paga, segundo ele.

Leandro Barreto, que há dois meses assumiu a cadeira de CMO global da Unilever, descreveu o “momento fascinante” em que o marketing se encontra para a construção de marcas. As rápidas transformações em tempos algorítmicos têm impactado diretamente as relações, gerando escassez de atenção e confiança fragilizada.

Segundo o executivo, há um evidente paradoxo: por um lado, tudo mudou, mas por outro, os fundamentos do marketing permanecem os mesmos. Apesar disso, o trabalho dos CMOs também se transformou. Se antes eram os detentores do marketing, hoje atuam como arquitetos do crescimento, fruto de um movimento intencional da integração entre criatividade, dados e tecnologia.

“Costumo dizer que o CMO precisa fazer poesia e encanamento. A poesia tem muito a ver com fluência cultural. É sobre coragem criativa, entender profundamente o que realmente importa para as pessoas. O encanamento, por sua vez, diz respeito aos sistemas, ao conteúdo, à cadeia de suprimentos, à escala, à IA. Tudo o que é necessário para dar vida à poesia”, indicou.

Com presença em 150 países com mais de 500 marcas distintas, a Unilever conta com alguns destaques em cases em que marcas não constroem mundos para inserir as pessoas, mas, sim, se inserem em mundos que, na verdade, já existem.

Exemplos são a estratégia de fandoms com Hellmann’s, criando conexões com públicos que vão desde os fanáticos por esportes, junto à NFL e NBA, até os apaixonados por ficção científica, em colaboração com Stranger Things. Em beleza, higiene e inclusão, Dove se comporta como uma plataforma para o bem-estar em âmbito global.

O processo de worldbuilding cria desafios significativos, que incluem abrir mão do controle da narrativa das marcas ao dar voz à comunidade; manter a consistência de significado de marca ao longo de décadas enquanto aliado à reinvenção; disciplina e critério para as conversas nas quais a marca deve, ou não, participar; e o de centralizar a estratégia e descentralizar a execução em contextos globais em nome da escala.

O marketing de influência ilustra a forma como a Unilever vem investindo em uma estratégia social first e criando desejo em escala, migrando da influência transacional para uma abordagem colaborativa.

“Quem ainda vê os os influenciadores como inventário ou canal de mídia está perdendo o ponto, porque eles são construtores da marca”, disse o CMO. “Quem ajuda a construir esses mundos com autenticidade dentro das comunidades são os creators. Eles precisam ser vistos como coautores da marca”.