Ainda é possível escapar dos algoritmos?
Diretora executiva de criação da Leo Chicago critica mar de conteúdos sem personalidade como consequência da busca por viralização e exposição
O segundo post mais curtido de todo o Instagram é a imagem de um ovo em um fundo branco. Já o cantor porto-riquenho Bad Bunny optou por não levar sua turnê aos Estados Unidos. Do contrário, promoveu 31 shows em plena temporada de ciclones de seu país natal. O resultado? Uma explosão dos números em ocupação de hotéis, chegadas internacionais e em restaurantes locais.
Mariana O’Kelly, diretora executiva de criação da Leo Chicago (Crédito: Giovana Oréfice)
Apesar de distintos à primeira vista, os casos tem um ponto em comum: foram contra o que mostravam os dados e estatísticas, arriscaram, e abraçaram o absurdo e o inesperado. No caso do artista, houve o sacrifício do lucro garantido – afinal, os EUA é a principal economia do mundo – em nome do impacto cultural.
Durante a sessão Break the Algorithm: Why Safe Marketing Is Dead, Mariana O’Kelly, diretora executiva de criação da Leo Chicago, apontou que a devoção aos algoritmos das plataformas digitais e às métricas de engajamento criou uma era de conteúdos excessivamente polidos.
“Criamos um mar de conteúdo bege, que é tão otimizado, focado em grupos e quase perfeitos, que tornaram-se completamente invisíveis”, disse. “Os algoritmos deveriam nos ajudar a alcançar mais pessoas, mas acabaram fazendo com que todos nos tornássemos iguais”.
Consumidores vêm, de fato, recorrendo à nostalgia não apenas como forma de retornar a tempos considerados melhores e mais fáceis, mas também como um movimento de rejeição cultural. Apesar disso, Mariana lembrou à audiência pesquisas que revelam que empresas são mais confiáveis do que a mídia e até mesmo o governo.
“Isso significa que as marcas tem permissão para falar com autoridade e as pessoas querem ouvi-las, então por que desperdiçar essa oportunidade com conteúdos sem personalidade?”, questionou. “As audiências estão entediadas. Após anos de doomscrolling e conteúdo alimentado por algoritmos, estão sedentas por experiência. Não querem ser apenas alvo de publicidade direcionada”, acrescentou.
E, com a inteligência artificial, a atenção deve ser ainda maior. Entre os dados apresentados, a criativa citou que, atualmente, os usuários veem mais de 5 mil postagens todos os dias, e 63% afirmam não se lembrar das peças e que elas não são relevantes. Por outro lado, o Goldman Sachs projeta um mercado de super fãs com potencial de US$ 4,2 bilhões.
Diante dos dados, Mariana teceu uma série de provocações à audiência presente, entre profissionais de agências e marcas. Algumas questões fundamentais que devem ser feitas incluem: esse conteúdo seria criado caso não fosse para uma trend? Ele se alinha com quem a marca sempre foi? Há disposição de se comprometer com a decisão pelos próximos três anos?
O guia serve para a tomada de decisões mais ousadas, que têm diferença significativa, apontou, das decisões irresponsáveis. Em 2024, o Bumble, aplicativo de relacionamentos, lançou uma campanha como resposta a um movimento global nas redes sociais de mulheres optando por não ir a encontros e se abster relações sexuais durante um período.
As peças continham mensagens como “O voto de celibato não é a resposta” e “Não desista de namorar e torne-se freira”. As críticas não demoraram a chegar, especialmente devido à proposta do app de, na verdade, empoderar mulheres. Posteriormente, o Bumble foi à publico para se desculpar pela campanha.
“Durante anos, o Bumble defendeu com paixão as mulheres e as comunidades marginalizadas, bem como o seu direito de exercer plenamente as suas escolhas pessoais. Não estivemos à altura desses valores com esta campanha e pedimos desculpa pelos danos causados”, disse a empresa em comunicado.
Já no audiovisual, The Bear é um case de sucesso. Em vez de produzir uma série sobre ansiedade, por que não fazer com que o público a sinta? A repercussão dos episódios angustiantes tomaram as redes sociais, e o seriado foi reconhecido em inúmeras premiações, como Emmy e Globo de Ouro.
“Em um jogo de xadrez, muitas vezes é preciso desistir de algo para ganhar o jogo. Não é possível pode se apegar a todas as peças e acreditar que essa é uma maneira de adentrar a cultura. Enquanto marca, é preciso se questionar sobre o que está disposta a abrir mão”, recomendou Mariana. E cravou: “O algoritmo recompensa consistência, mas a cultura recompensa o comprometimento”. Ainda, pregou a paciência como parte do processo, uma vez que é uma construção que leva tempo.
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