Como a comunicação é usada no combate ao câncer feminino
Além do Março Lilás e do Outubro Rosa, campanhas e movimentos ajudam a superar os desafios da doença no Brasil
No Brasil, o câncer de colo de útero é o terceiro tipo mais frequente entre mulheres, sendo a quarta causa de morte de brasileiras pela doença. Apesar da alta mortalidade, é um dos tipos de câncer preveníveis em quase todos os casos, e sua eliminação é uma meta global da Organização Mundial da Saúde (OMS), conforme destaca o Instituto Nacional de Câncer (INCA). Isso porque a doença está intimamente relacionada ao vírus do HPV, que tem vacina disponível gratuitamente pelo SUS.
Segundo Luciana Holtz, fundadora e presidente do Oncoguia, o principal desafio para a erradicação da doença no país está associado à adesão à vacina, devido ao preconceito, ao medo e até à falta de informação. “A gente precisa desmitificar, conversar com esses pais e entender quais são os fantasmas e as preocupações. Existe, sim, inseguranças relacionadas a isso, como por exemplo a ideia de que vacinar pode estar associado a um possível início da vida sexual do filho”, afirma.
Além dos medos e mitos, outro grande desafio do contexto do câncer de colo de útero é o abandono do esquema vacinal. “Muitas pessoas tomam a primeira dose, mas não retornam para completar o ciclo, e isso acontece tanto com jovens quanto com adultos. Outros obstáculos são a baixa adesão do público masculino e o combate à desinformação”, complementa Andrea Pinheiro, diretora de relações institucionais e comunicação corporativa no Grupo Sabin.
O diagnóstico tardio também é outro agravante. “Quando a gente escuta essas histórias, muitas vezes aparecem dificuldades de acesso ao atendimento. Já ouvimos relatos de mulheres com sangramentos intensos que não conseguiram ser avaliadas adequadamente, porque não tiveram acesso a um médico que investigasse rapidamente o que estava acontecendo”, conta Luciana.
Câncer de mama
Já quando o assunto é o câncer de mama, os desafios dobram. Primeiro, porque este é o segundo tipo de câncer mais frequente entre mulheres no Brasil, depois de tumores de pele não melanoma, e também a principal causa de mortalidade feminina pela doença, conforme destaca relatório do INCA de 2025.
O primeiro entrave é o acesso ao exame de mamografia, que mesmo com a meta de 70% de cobertura mamográfica estabelecido pela OMS, o Brasil alcançou apenas 24% em 2025, segundo o Atlas da Radiologia no Brasil. Mesmo com as leis que garantem a realização dos exames em até 30 dias para casos de suspeita de câncer, e a dos 60 dias para o início do tratamento, 49% dos casos tiveram a lei dos 60 dias descumprida entre 2021 e 2025, e 46,8% dos pacientes em média, por Estado, têm a lei dos 30 dias descumprida, de acordo com o Radar do Câncer.
Medo e trabalho como barreiras
Para além das dificuldades de acesso aos exames, Holtz ressalta o medo como um obstáculo importante. “Existe aquela ideia de ‘quem procura, acha, e eu não quero achar um câncer’. Quando a gente fala de mama, por exemplo, existe muita confusão em relação à idade. Tem gente que acha que dependendo da idade não precisa fazer o exame. Há também coisas absurdas circulando, como a ideia de que mamografia causa câncer”, afirma.
A especialista alerta também para a responsabilidade das empresas em liberar suas colaboradoras para realizarem o exame. “Para fazer a mamografia, muitas vezes a mulher precisa faltar ao trabalho. Será que o empregador entende isso? Às vezes envolve custo de transporte, a necessidade de ter com quem deixar os filhos. Então, a gente precisa olhar para um contexto mais amplo, socioeconômico, que influencia toda a jornada: desde a prevenção, passando pelo diagnóstico, até o tratamento”, explica Holtz.
Por isso, a presidente defende que empresas se responsabilizem pelo cuidado das colaboradoras em relação ao câncer com iniciativas que incentivem a prevenção, incluindo a liberação para a realização do exame ou a disponibilidade pelos planos de saúde. “Podemos organizar dias de vacinação no trabalho, facilitar agendamentos e licenças para exames, fazer parcerias com unidades de saúde e clínicas de vacinação para ofertas em locais de grande circulação”, exemplifica Bruna Capucci, diretora de comunicação da MSD Brasil.
Bruna Capucci, diretora de comunicação da MSD Brasil (Crédito: Divulgação)
Medo, desinformação, sobrecarga de tarefas, conhecimento das leis, jornada de acompanhamento e acesso aos exames: estes são os principais gargalos que impedem a ampla adesão à prevenção dos cânceres femininos, de colo de útero e de mama no Brasil. Logo, a comunicação entra como uma das frentes para solucionar alguns destes desafios, perpassando, portanto, pelos papéis das empresas e agências.
Conscientizar, desestigmatizar e orientar
O primeiro grande objetivo da comunicação em torno desses temas é a conscientização e a desestigmatização do assunto. “As campanhas têm um papel fundamental porque jogam luz sobre assuntos que muitas vezes não são tão falados. Mamografia, hoje, já é mais discutida, mas, por exemplo, colonoscopia ainda é um assunto com mais tabu. Muitas mulheres não fazem o exame por vergonha, por desconhecimento ou por medo”, afirma Mariane Novais, diretora de marca e conteúdo da Rede Américas. “As iniciativas precisam ter esse objetivo de trazer o tema para o centro da conversa, reduzir o medo, diminuir o tabu e incentivar o cuidado com a saúde o quanto antes”, continua.
Um dos objetivos da comunicação da Rede Américas é mudar a percepção que as pessoas têm do hospital como lugar para apenas tratar doenças, para um espaço destinado a cuidar da saúde, com um tom convidativo, ao invés de reativo. “Se você fala que está no hospital, a primeira pergunta é ‘o que aconteceu?’. As pessoas não o associam ao cuidado preventivo. O hospital cuida da saúde, não só da doença. Esse é um desafio grande, e é também um convite: ajudar a contar essa história, abrir novas pautas, criar novos momentos de conversa”, destaca Mariane.
Mariane Novais, diretora de marca e conteúdo da Rede Américas (Crédito: Divulgação)
Além disso, a qualidade e veracidade das informações também são elementos fundamentais para combater as desinformações associadas ao tema. “A informação de qualidade e acessível para todas as pessoas ajuda a mudar cenários de saúde pública. Mas, seu efeito duradouro depende da continuidade e da participação ativa de diversos setores da sociedade civil e das instituições. Esse esforço conjunto ajuda a reduzir tabus, ampliar o entendimento das pessoas sobre prevenção, mobilizar atenção da sociedade e criar consciência coletiva a respeito de doenças evitáveis”, destaca Bruna Capucci.
Quando o público é a mulher, as líderes do setor destacam outro ponto importante da comunicação. Em geral, o público feminino é responsável pelo cuidado dos outros e da casa, o que costuma levar à falta de cuidado consigo mesma. “Precisamos garantir que elas se vejam como protagonistas do próprio cuidado com a saúde. Orientamos que a mulher reserve um momento para si uma vez por mês e se olhem no espelho, observem o corpo, toquem as mamas e percebam se existe alguma mudança”, orienta Mariana Lorencinho, líder de políticas públicas pelo cuidado com a saúde das mamas no Instituto Natura.
O impacto da mulher na saúde da sociedade
O cuidado e a prevenção também podem partir das próprias companhias, conforme destaca a diretora do Grupo Sabin: “Somos uma empresa majoritariamente feminina. Hoje, temos cerca de 77% de mulheres colaboradoras, e 74% da nossa liderança. Isso faz com que a gente tenha um calendário interno muito forte voltado para esse cuidado. E não só pela proteção das nossas colaboradoras, mas porque a mulher tem um papel central nas decisões de saúde dentro da família. Quando você informa, esclarece e empodera essa mulher, também está impactando toda a rede ao redor dela”, reforça Andrea.
Isso influencia diretamente a comunicação do Grupo Sabin, que coloca o olhar interno como um quarto pilar estratégico. Os outros três pilares são: educação e saúde, atuação social e ampliação de acesso. “Por meio do Instituto Sabin, realizamos diversas ações voltadas para populações em situação de vulnerabilidade. No Outubro Rosa, por exemplo, oferecemos vouchers para exames laboratoriais e mamografias para organizações sociais. Em 2025, foram mais de 61 instituições beneficiadas, em oito estados e no Distrito Federal”, conta a diretora.
“A terceira frente é a ampliação do acesso a produtos e serviços de saúde. A gente desenvolve soluções para facilitar o acesso aos exames e à vacinação. Temos, por exemplo, pacotes como o ‘Mulher em Dia’, estruturados para o acompanhamento preventivo, além de combos de vacinação contra o HPV, com condições diferenciadas, tanto para duas doses, voltadas para jovens, quanto para três doses, para mulheres adultas”, continua Andrea.
Andrea Pinheiro, diretora de relações institucionais e comunicação corporativa do Grupo Sabin (Crédito: Divulgação)
Para Flávia Drummond, diretora de marketing da Dasa, a comunicação do tema precisa focar na prevenção, e não na reação e no tratamento. “A ideia é usar esses momentos de maior visibilidade para ampliar o alcance da mensagem, gerar awareness e, principalmente, incentivar uma mudança de comportamento: sair do cuidado só quando há problema e passar a olhar para a saúde de forma contínua”, afirma.
Este virou o mote para a campanha de 2026 para o mês de combate ao câncer de colo de útero. “No caso do Março Lilás, trabalhamos a ideia de ‘não espere sentir’. Ou seja, não espere ter sintomas para procurar cuidado. Faça seus exames preventivos, considere a vacinação, porque quando o sintoma aparece, muitas vezes o tratamento já pode ser mais complexo”, explica Flávia.
Para além da vacina, um elemento importante da prevenção deste tipo de câncer é o exame papanicolau. Desde 2025, no entanto, o governo brasileiro está implementando um novo tipo de exame no SUS, o teste de biologia molecular DNA-HPV, que permite a autocoleta pela própria mulher. Produzido pelo Instituto de Biologia Molecular do Paraná, ligado à Fiocruz, o teste molecular de DNA-HPV substituirá o papanicolau, que passará a ser realizado apenas para confirmação de casos em que o teste DNA-HPV der positivo.
Se, antes, o exame deveria ser feito a cada três anos, a nova tecnologia permite a realização a cada cinco anos. A meta é que, até dezembro de 2026, o rastreio esteja presente na rede pública de todo o território nacional. A Dasa, por exemplo, já disponibiliza o procedimento em seu portfólio.
Flávia Drummond, diretora de marketing da Dasa (Crédito: Divulgação)
“Esse teste de autocoleta permite que a própria mulher realize o exame, inclusive em casa. É uma forma de alcançar públicos mais vulneráveis, tanto do ponto de vista social quanto comportamental. Então, além de comunicar, nosso papel também é mostrar que existem novas alternativas, mais acessíveis e confortáveis”, afirma Drummond.
A comunicação sobre as alternativas e opções de cuidado é fundamental para a clareza da jornada de acompanhamento da doença, conforme destaca a diretora do Grupo Sabin. “Não adianta a pessoa receber um resultado e não saber o que fazer. Por isso, a gente tem parcerias, como com a Rede Feminina de Combate ao Câncer, para orientação, sobretudo de pessoas em situação de maior vulnerabilidade, sobre onde buscar tratamento e acompanhamento”, destaca Andrea.
Linguagem, canais e atuação em rede
O tom da mensagem e a linguagem também são escolhas importantes. “Essa comunicação constrói a nossa marca. Então, precisamos informar, orientar, estimular, sensibilizar. Traduzir o que é técnico em uma linguagem acessível, empática, próxima, quase como uma conversa entre amigos, de forma leve, fluida, acessível e constante”, explica Mariane Novais, diretora de marca e conteúdo da Rede Américas.
Um exemplo é a campanha “Por um Futuro Sem Câncer de Colo do Útero”, da MSD, que está em seu terceiro ano. Em 2026, conta com a atriz Juliana Paes como embaixadora oficial, além da bióloga e influenciadora digital Mari Krüger e um time com mais de 20 criadores de conteúdo. “Unimos conteúdo científico acessível e ações presenciais: a Casa Lilás foi inaugurada em São Paulo e, por três dias, promoveu rodas de conversa que abordaram prevenção e temas complementares como finanças e maternidade, além de atividades de bem-estar, como aulas de yoga e de autocuidado”, conta Bruna Capucci.
A escolha dos canais determina o público-alvo, o tipo de comunicação, os objetivos e o modo de mensuração. Porém, para Mariana Lorencinho, mais importante é saber como atingir populações vulneráveis, conforme realiza o Instituto Natura. “Atuamos, por exemplo, com comunidades de fé, porque acreditamos que são espaços onde muitas mulheres se sentem seguras. Além disso, usamos rádio, porque existe um desafio importante: o câncer também acomete mulheres mais velhas, e muitas delas não estão nas redes sociais. Então, precisamos diversificar os canais.”
Até a embalagem de um produto pode ser um canal de comunicação sobre o tema. “O Instituto, por exemplo, junto com a Avon, usa a própria embalagem de um produto, um hidratante, por exemplo, para trazer informações sobre o cuidado com a saúde das mamas”, afirma a líder.
Mariana Lorencinho, líder de políticas públicas pelo cuidado com a saúde das mamas no Instituto Natura (Crédito: Divulgação/Instituto Natura)
Apesar do calendário colorido, como o Março Lilás e o Outubro Rosa, orientarem as agendas de marketing, o trabalho precisa ser contínuo. Principalmente porque os exames de detecção podem, e devem, ser realizados a qualquer momento, possibilitando desafogar o sistema de saúde em momentos de pico, como outubro.
Com este objetivo, o Instituto Natura e parceiros criaram o Movimento pelo Cuidado das Mamas, que reúne a Avon, o Grupo RD, o Instituto Oncoguia, a Rede Feminina de Combate ao Câncer e aliados de mídia, como JCDecaux e o Grupo Band. “Quando a gente une organizações com papéis tão relevantes e com grande alcance, a potência dessa comunicação aumenta muito”, afirma Mariana.
“É um movimento perene, que foi lançado em setembro do ano passado e continua ativo. Neste ano, a campanha que está no ar é a ‘Ter que Peitar’. É um convite para que todas nós enfrentemos esse tema com coragem, com determinação, mas também com consciência e conhecimento. A ideia é construir, ao longo do tempo, a relação das mulheres com o tema, ajudando-as a entender como cuidar da própria saúde. Porque, muitas vezes, não é que a mulher não queira se cuidar, ela não sabe exatamente como fazer isso”, continua Lorencinho.
Para medir a efetividade destas campanhas, o Instituto Natura criou um índice de conscientização. “É uma pesquisa estruturada que olha para mudanças de comportamento, para quantas pessoas estão dispostas a mudar, além de avaliar conhecimento e percepção”, explica a líder.
“O dado mais recente mostra que apenas 29% das mulheres brasileiras têm informações suficientes sobre como cuidar da saúde das mamas. Isso significa que a maioria ainda não sabe quais são seus direitos, quais sinais e sintomas observar, ou qual é a idade indicada para começar a fazer a mamografia de rastreamento, aquela feita mesmo sem sintomas”, adiciona.
As empresas conseguem ampliar o alcance e o engajamento desses movimentos ao atingir desde sua equipe interna, quanto seus clientes e fornecedores. A atuação em rede permite que um problema coletivo seja também uma responsabilidade de todos. “Claro que temos um papel ampliado, porque faz parte do nosso propósito, mas todas as empresas podem contribuir, seja promovendo campanhas internas, incentivando check-ups, apoiando a vacinação, ou simplesmente abrindo espaço para falar sobre saúde preventiva. Tudo isso ajuda. Queremos impactar o maior número possível de mulheres, mas essa é uma construção coletiva”, finaliza a diretora de marketing da Dasa.
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