Sofia Calvit: “Boas campanhas vêm de associações inéditas”

Sofia Calvit, executive creative director da Gut (Crédito: Divulgação)

Sofia Calvit é Executive Creative Director da Gut São Paulo há pouco mais de um ano. Natural de Belo Horizonte, a executiva é formada pela Universidade Federal de Minas Gerais e começou sua carreira na terra natal, passando por agências como Perfil 252 e Lápis Raro.

Em 2013, decidiu se aventurar em São Paulo, onde carimbou o currículo em lugares como a FCB, DPZ e Wunderman Thompson, antes de entrar na Gut, em 2021, como diretora de criação. Permaneceu na posição até 2025, quando se tornou ECD.

Nesta entrevista ao Women to Watch, Sofia reflete sobre os desafios de se tornar C-level e revela os bastidores de campanhas premiadas com impacto social, como “Respeita Meu Capelo”, para a Vult, e “Pesquise Meu Corpo”, para o Grupo Boticário.

Meio & Mensagem – Você assumiu recentemente a posição de ECD (Executive Creative Director) na Gut. Quais os desafios desta cadeira?

Sofia Calvit – Uma pessoa me falou recentemente e eu adorei essa definição, porque faz muito sentido: toda vez que você muda de cargo, vira júnior de novo. Você precisa reaprender habilidades, entender um novo papel e descobrir novas formas de trabalhar. Como ECD e liderança criativa no geral, o maior desafio é justamente não colocar tanto a mão na massa quanto a gente gostaria. A gente se torna cada vez mais uma coordenadora do trabalho. Passa a fazer muito mais um trabalho político com o cliente e relacionado à gestão da própria agência. Você precisa tirar um pouco a mão da execução e dar mais autonomia para as duplas e para os times. O que eu aprendi é que, quando entro criativamente em um projeto, preciso entrar de forma muito assertiva, porque tenho menos tempo disponível. Então, você vai apurando o critério, o olhar e o jeito de trabalhar para conseguir ser cada vez mais rápida e objetiva, mas ainda preservando a autonomia do time.

M&M – Você esteve por trás de campanhas de diferentes categorias, de O Boticário à Mercado Livre. Quais os desafios de atuar para marcas de segmentos tão distintos?

Sofia – Para mim, sempre funcionou trabalhar simultaneamente com segmentos diferentes, porque isso acaba sendo um respiro criativo. Trabalhar com marcas que funcionam de maneiras distintas e têm resultados criativos diversos ajuda a criar novas conexões, novas sinapses. O desafio está em entender o tom de cada marca, inclusive politicamente. Entender como consigo ajudar cada uma de um jeito diferente. O Boticário, por exemplo, trabalha temas mais delicados e profundos. Já falamos sobre etarismo, violência contra a mulher e até sobre o uso de skincare por crianças que ainda não precisam desses produtos. São assuntos que exigem um respaldo mais sólido, um estofo científico maior e uma responsabilidade diferente na comunicação. Já no Mercado Livre, cuido de uma parte mais ligada a datas comerciais, como Big Brother e Black Friday. É um trabalho muito mais relacionado à conversão, vendas e movimentação comercial. E as duas frentes têm sua beleza. É justamente isso que torna tão interessante trabalhar com marcas tão diferentes: você explora caminhos criativos completamente distintos no dia a dia.

M&M – Você também esteve por trás de campanhas premiadas como o “Respeita Meu Capelo”, da Vult, e “Pesquise Meu Corpo”, do Grupo Boticário. Qual o segredo por trás da criação de campanhas premiadas?

Sofia – Olha, se eu soubesse exatamente a fórmula, a gente estaria repetindo isso todos os dias. Prêmio é meio uma loteria. O que a gente faz é tentar construir o melhor trabalho possível, da forma mais dedicada, muito conectado ao cliente, ao objetivo de negócio e aos dados. Mas o resultado final depende de muitos outros fatores. Nesses trabalhos específicos, o ponto principal foi partir de tensões muito verdadeiras, de problemas reais que ressoam com as pessoas. Na campanha do capelo, por exemplo, quando a dupla trouxe a ideia e começamos a compartilhar, várias pessoas negras falavam: “Nossa, nunca tinha pensado nisso. Eu me formei e não usei o capelo”. Até hoje, não tem uma vez que eu apresente esse case em algum evento sem ver alguém se emocionando, porque é uma questão muito verdadeira e sensível.

“Pesquise Meu Corpo” teve um efeito parecido. Sempre que a gente mostrava o projeto para alguém, as pessoas reagiam dizendo: “Nossa, nunca tinha pensado no fato de que a ciência é construída majoritariamente a partir do corpo masculino”. São temas que tocam em algo muito humano e próximo das pessoas. Então, nesses casos, o diferencial foi justamente trazer tensões reais, identificáveis, que mexem emocionalmente. Claro que existem campanhas premiadas que não passam necessariamente por esse caminho mais emocional. Aí entram outras coisas: a força do insight, a originalidade da solução, o frescor da ideia, a inteligência da execução. E isso é algo que a gente tenta colocar em todos os trabalhos aqui. Mas, sinceramente, não existe garantia de prêmio. Existe intenção, dedicação e uma busca constante por fazer trabalhos relevantes e criativamente fortes. O prêmio acaba sendo uma consequência possível, não uma fórmula exata.

M&M – Quais os desafios de produzir campanhas que têm essa essência de impacto social?

Sofia – Campanhas como essas precisam ser muito pé no chão. Essa é sempre a nossa maior preocupação: que elas sejam profundamente baseadas na realidade. A gente parte de problemas que realmente existem, que não são pequenos, e que podem ser comprovados por outras fontes, como especialistas e organizações. Porque quando fazemos uma campanha de impacto social, a intenção é justamente gerar algum tipo de transformação real na sociedade. E, para que esse impacto aconteça, a campanha precisa nascer de um dado ou de um insight verdadeiro. No caso do “Respeita Meu Capelo”, por exemplo, conversamos com a reitora da Universidade Federal do Sul da Bahia. Ela inclusive gravou um depoimento para o case falando sobre como vivenciou aquilo enquanto estava na universidade e sobre como aquela iniciativa poderia realmente mudar a experiência dos alunos e fazer diferença na vida deles. Então, para campanhas assim, não basta a ideia ser criativamente interessante. Ela precisa ter um lastro muito forte na realidade. A gente precisa sentir que aquilo é palpável, concreto e inegavelmente verdadeiro.

M&M – Qual foi o maior desafio da sua carreira e como você lidou com ele?

Sofia – O momento mais desafiador foi quando fui promovida de redatora sênior para diretora de criação. Hoje, já existem mais recursos e cargos de transição para preparar criativos para a liderança, como o cargo de ACD, diretor de criação associado, que ajuda nesse processo gradual de assumir funções de gestão. Mas eu não tive isso. Fui direto de redatora sênior para diretora de criação, e foi uma mudança muito brusca. Na época, a criação não tinha uma estrutura tão escalonada quanto outros departamentos, que seguem uma sequência mais clara e você vai assumindo responsabilidade sobre as pessoas aos poucos. Na criação, isso não acontecia assim. Então eu e muita gente da minha geração fomos catapultados para a liderança.

Lembro que, no meu primeiro dia, eu fazia dupla com a Juliana Utsch, que é uma grande amiga minha. Ela já era diretora de criação havia uns nove meses em outra agência, e nós viemos juntas para a Gut. No fim do primeiro dia, eu virei para ela e falei: “Ju, então é isso? A gente passa o dia inteiro em reunião resolvendo problemas?”. E ela falou: “Sim. É isso”. Esse primeiro ano como diretora criativa foi extremamente transformador. Foi um período em que precisei entender quem eu era profissionalmente, como queria ocupar aquela cadeira e qual legado queria deixar, tanto para a criação quanto para a agência e para as pessoas que passaram pela minha liderança. Foi um desafio enorme, mas também muito importante para a minha formação.

M&M – Falando nesse tema, como você descreveria seu estilo de liderança?

Sofia – Depois desse primeiro ano de descoberta, percebi que gosto de ser uma gestora muito próxima e acessível. Gosto de acompanhar de perto não só o trabalho em si, mas principalmente como as pessoas estão se sentindo. O que posso fazer para que trabalhem melhor, estejam mais confortáveis e mais felizes. A criação vive de um equilíbrio muito delicado. Para ter boas ideias, você precisa estar em um bom lugar, e não estou falando só de uma boa agência. Estou falando de estar bem emocionalmente, minimamente descansada, satisfeita, com condições férteis para criar. Na hora de apresentar uma ideia, discutir campanha, aprovar trabalho, as pessoas se sentem mais confortáveis, mais abertas e mais seguras para trocar. Desde sempre, eu falo: “Está acontecendo algum problema? Levanta a mão. Está precisando de alguma coisa? Vem falar comigo”. Pode sentar na minha mesa, colocar um horário na agenda, chamar para conversar. É assim que eu gosto de trabalhar e acho que, até aqui, tem funcionado muito bem.

M&M – O que te diferencia como criativa?

Sofia – Acredito que campanhas realmente originais nascem de associações que ninguém fez antes. É conseguir juntar dois universos que nunca tinham sido conectados e criar uma sinapse nova. Por isso, sempre gostei muito de pesquisar a fundo coisas aleatórias. E acho que, agora, com inteligência artificial, isso ficou ainda mais divertido. Às vezes, surge uma curiosidade completamente aleatória na minha cabeça e fico conversando sobre aquilo. Teve um dia, por exemplo, em que passei 20 minutos no táxi conversando sobre saúde bucal na pré-história. Gosto de pesquisar, entender, procurar dados, ler artigos científicos e realmente estudar o tema sobre o qual estou falando. E acho que, para campanhas como essas que a gente estava falando, isso faz muita diferença. Muitas vezes, é justamente nessa pesquisa mais profunda, nesse processo de cavucar informação e conectar referências, que aparecem insights novos e caminhos diferentes que ainda não tinham surgido. Quanto mais curiosidade e repertório você constrói, mais possibilidades criativas aparecem.

M&M – Como você busca fomentar a criatividade do seu time? Como faz essa gestão da criatividade?

Sofia – Meu papel hoje é garantir o melhor ambiente possível, fértil, para que as pessoas consigam criar e para que as ideias apareçam. Então, a primeira coisa é garantir que elas consigam descansar quando precisam, que estejam se sentindo bem, confortáveis, felizes. Mas, além disso, gosto muito de provocar as pessoas a consumirem referências o tempo inteiro. Acho muito importante construir repertório: conhecer campanhas que já saíram, trabalhos que ganharam prêmio, o que marcas concorrentes fizeram, o que a própria marca já fez anteriormente. Então, nos brainstorms e nos trabalhos em que entro mais diretamente, a gente conversa muito sobre referências. Mas o mais importante continua sendo garantir que as pessoas estejam trabalhando felizes e em um ambiente saudável. Porque é daí que vêm as melhores ideias.

M&M – Se pudesse voltar no tempo, qual conselho daria para si mesma no início da carreira?

Sofia – No início da minha carreira, não queria vir para São Paulo. Queria ficar em Belo Horizonte, porque sempre fui muito apaixonada pela cidade, e as agências de BH também fazem trabalhos muito legais. Então, durante muito tempo, eu me fechei para essa possibilidade. Olhando para trás, o conselho que eu daria para mim mesma seria: abra o coração para isso acontecer. Porque eu vim, e as coisas deram certo. Consegui trabalhar em agências muito legais, fazer trabalhos dos quais tenho orgulho e construir uma trajetória muito bonita. Resisti bastante a isso também por insegurança, por uma dúvida sobre a minha própria capacidade criativa. Eu me perguntava se seria boa o suficiente para estar aqui. Então, o conselho seria justamente esse: abra o coração e entenda que você é boa, sim.