A visão de Flávia Vigio para a comunicação da Netflix Latam

Flávia Vigio, VP de comunicação da Netflix América Latina (Crédito: Divulgação/Netflix)

Flávia Vigio é a nova vice-presidente de comunicação da Netflix América Latina, anunciada em fevereiro deste ano. Sua carreira de mais de 20 anos foi construída a partir de experiências na liderança da comunicação corporativa de empresas na região, principalmente em momentos importantes como fusões, expansões e aquisições.

No currículo, estão nomes como McDonald’s, HBO e TelevisaUnivision. Esse repertório e olhar crítico sobre como organizações constroem reputação a levou a estudar inteligência artificial e seus impactos na comunicação corporativa.

Nesta entrevista, Flávia fala sobre os caminhos que trilhou em sua carreira até assumir o novo cargo na Netflix e os desafios de liderar a comunicação para a América Latina. Ela também reflete sobre como a inteligência artificial influenciará novos hábitos de consumo e como as marcas podem acompanhar esta transformação.

Meio & Mensagem – Sua carreira é marcada por momentos de grande transformação dentro de empresas, como processos de fusões e aquisições. Pode contar um pouco sobre sua jornada nesse negócio?

Flávia Vigio – Comecei minha trajetória profissional como telefonista de uma empresa de moda em Milão, onde fui morar com meu marido assim que me formei e nos casamos. Nos cinco anos que se seguiram, estruturei a área de comunicação corporativa e acompanhei a expansão da empresa para outros países. Quando voltei ao Brasil, fui trabalhar na agência Golin, antiga Publicom, onde minha principal conta atendida era McDonald’s. Até que consegui uma oportunidade para ser gerente de comunicação interna no próprio cliente, em 2001. Fiquei lá por quase 15 anos e foi uma grande escola para mim. Costumo brincar que tenho o diploma da “Universidade do Hambúrguer”.

Em 2008, o McDonald’s global realizou o spin-off da operação da América Latina, transferindo a gestão para um operador local. A operação vencedora foi a do Cone Sul, responsável por Argentina, Chile e Uruguai. Fui a única pessoa da América Latina selecionada para um grupo global de liderança, com 20 profissionais do mundo inteiro, focado justamente na estratégia de negócio para conduzir essa separação. Durante o processo, eu já ocupava a posição de diretora de comunicação do McDonald’s Brasil. Essa experiência me deu uma visão muito clara de como a comunicação impacta diretamente o negócio. Em uma marca como o McDonald’s, fica evidente o valor da reputação: as pessoas não escolhem apenas um hambúrguer, escolhem o McDonald’s. A força da marca influencia diretamente consumidores, franqueados e resultados financeiros. Nesse período, fui promovida a vice-presidente de comunicação da Arcos Dourados, empresa que opera o McDonald’s na América Latina até hoje.

Depois do McDonald’s, recebi um convite da Golin, a mesma agência onde havia trabalhado antes, para criar a operação da Golin América Latina. Fui para Miami estruturar isso e fiquei cerca de cinco anos liderando esse crescimento regional. Mais tarde, a HBO me convidou para assumir a vice-presidência de comunicação da HBO América Latina. A empresa estava lançando a plataforma de streaming HBO Go na região e buscava uma liderança para estruturar essa comunicação em nível regional. Quando entrei, a HBO América Latina ainda era uma joint venture independente. Depois, foi incorporada pela operação global, no que viria a ser a WarnerMedia.

Meio & Mensagem – Quais foram os desafios e aprendizados desses processos de fusões e aquisições?

Flávia – Esses processos de fusão e aquisição exigem um trabalho de comunicação muito delicado, tanto internamente quanto externamente. É preciso administrar expectativas dos funcionários, alinhar mensagens para investidores, atender exigências regulatórias e garantir transparência sem comprometer informações estratégicas. Durante esse período, acompanhei a incorporação da HBO pela WarnerMedia, depois a venda para a AT&T e, em seguida, a fusão com a Discovery, que resultou na Warner Bros. Discovery. Em cada etapa, tive a oportunidade de vivenciar diferentes perspectivas de uma transação corporativa, às vezes do lado comprador, outras do lado adquirido.

Após a consolidação da Warner Bros. Discovery, fui convidada pela Univision para liderar a comunicação de mais um grande processo de fusão, desta vez entre a Univision e a divisão de mídia da Televisa, formando a TelevisaUnivision. Nesse contexto, também participei do lançamento da plataforma de streaming Vix, que combinava modelos de assinatura e publicidade. Quando saí de lá, depois da fusão, resolvi aproveitar para tirar um ano sabático, e isso foi muito importante para mim. Primeiro porque quis me dar esse tempo na carreira, mas também porque já vinha fazendo esse trabalho há muitos anos. Foi então que decidi estudar inteligência artificial em um curso no MIT e, depois, segui para Stanford, onde fiquei quase um ano desenvolvendo minha tese sobre o impacto da IA na gestão de reputação. Então, toda a minha trajetória, passando por mídia, grandes fusões corporativas, streaming e inteligência artificial, acabou me preparando para o trabalho que faço hoje na Netflix.

M&M – De que forma a IA está modificando o trabalho da área de relações públicas e comunicação corporativa?

Flávia – Minha percepção era de que a inteligência artificial mudaria não apenas a forma como buscamos informação, mas também como as marcas constroem relevância e confiança. Hoje, por exemplo, os mecanismos de busca já não entregam apenas links: eles oferecem respostas contextualizadas geradas por IA, resultado de um trabalho que vai além do SEO tradicional e entra no campo do GEO [Otimização para Motores Generativos]. Mas o impacto da IA vai além. As inteligências artificiais começam também a influenciar decisões e tarefas que passamos a delegar no dia a dia, transformando a maneira como consumimos informação, interagimos com marcas e tomamos decisões. Tenho uma amiga com uma geladeira conectada, com tela e câmeras internas. Hoje, ela já consegue olhar pelo celular o que tem dentro de casa quando está no supermercado. Em breve, essa mesma geladeira poderá comprar itens automaticamente, acionando outros agentes de IA para repor produtos sem intervenção humana.

A grande questão é: quem vai decidir qual marca será comprada? Essa escolha pode ser influenciada por estratégias digitais, algoritmos ou pelos hábitos do consumidor. Por isso, profissionais de comunicação precisam entender como essas decisões automatizadas passam a impactar marcas e negócios. Cada vez mais vamos delegar tarefas para a inteligência artificial, muitas vezes sem perceber, e isso exige educação e consciência tanto das empresas quanto dos consumidores. Nesse cenário, o trabalho de comunicação e reputação ganha uma nova dimensão. Além de falar com pessoas, as marcas também precisam aprender a dialogar com os modelos de IA, influenciando como seus conteúdos serão encontrados, interpretados e apresentados pelas LLMs. Hoje já existem diversas técnicas para posicionar marcas nesse novo ambiente digital, desde o uso correto de metadata até estratégias mais sofisticadas de mapeamento de sinais digitais. O mais importante é entender que a comunicação continua sendo essencialmente uma conexão entre pessoas, independentemente do meio. O papel da comunicação é justamente encontrar a forma mais eficiente, relevante e verdadeira de construir essa conexão em cada momento da história.

M&M – De que forma vocês traçam a estratégia geral para a região da América Latina de modo que ela possa ser adaptada a cada um dos contextos locais dos países?

Flávia – Quando trabalhamos com comunicação na América Latina, a primeira coisa que precisamos entender é que a região não é homogênea. É extremamente diversa, não apenas pelos idiomas, mas principalmente pelas diferenças culturais entre países, regiões e até cidades. Mesmo entre países hispânicos, existem contextos, hábitos e formas de comunicação muito diferentes. E isso vale também dentro de um mesmo país: o Norte e o Sul do Brasil, por exemplo, têm realidades culturais bastante distintas. Por isso, fazer um bom trabalho de comunicação na região exige respeito profundo às culturas locais. Isso se torna ainda mais importante em momentos delicados, como fusões e aquisições, quando as pessoas querem entender, acima de tudo, como aquelas mudanças impactam diretamente suas vidas e seus empregos. A comunicação continua sendo uma relação de pessoa para pessoa, tanto externamente quanto dentro das próprias equipes. Por isso, sempre busco construir times diversos, com pessoas que conheçam profundamente as realidades locais. Caso contrário, as chances de errar a estratégia para aquele local são grandes. Com uma estrutura diversa, temos mais perspectivas diferentes e garantimos respeito às pessoas com quem estamos conversando.

M&M – Você já atuou com a comunicação de outras empresas de mídia, como a Warner, HBO e a TelevisaUnivision. O que diferencia a Netflix de seus competidores?

Flávia – Todas as empresas por onde passei me ensinaram muito e tinham qualidades muito marcantes. Mas existe algo especialmente único na Netflix: a cultura. Na minha visão, ela é um dos grandes segredos do sucesso da companhia. Existe aqui um desafio constante de olhar além do horizonte, de pensar não apenas no que mantêm a empresa na liderança hoje, mas no que ainda nem está sendo imaginado pelo mercado. A Netflix é uma empresa que define a categoria e busca continuamente criar o próximo passo da indústria. Muitas vezes, os consumidores ainda nem sabem exatamente o que querem, e o trabalho da empresa é justamente antecipar esses movimentos e transformar possibilidades em experiências reais. Esse espírito de inovação faz parte do dia a dia da companhia. É algo que se percebe nas conversas, nas decisões e na forma como as pessoas são constantemente incentivadas a desafiar o óbvio e pensar à frente.

M&M – De que forma a equidade de gênero está presente nesta cultura da empresa?

Flávia – Estar em uma empresa com uma liderança feminina tão forte faz muita diferença. Na Netflix, você vê mulheres em posições estratégicas no C-Level e na liderança de áreas centrais de negócio. E não apenas em comunicação, marketing ou recursos humanos, mas também em tecnologia, produto e publicidade. Isso cria um ambiente em que a presença feminina em posições de liderança deixa de ser tratada como exceção e passa a ser algo natural, como deveria ser. Quando olhamos para as regiões e países, essa força também aparece de forma muito clara. No Brasil, por exemplo, grande parte da equipe de desenvolvimento de conteúdo é formada por mulheres. E estar em um ambiente assim ajuda justamente a normalizar essa realidade, sem transformar diversidade em discurso ou conflito, mas em parte orgânica da cultura da empresa. Para mim, isso é algo muito positivo e inspirador.

M&M – Como você descreveria seu estilo de liderança?

Flávia – Existem duas coisas muito importantes na liderança. A primeira é que passamos tempo demais trabalhando para não desfrutarmos do que fazemos. Por isso, valorizo ambientes em que as pessoas tenham estrutura, desenvolvimento, contexto e espaço para contribuir de forma significativa e se sentirem realizadas com o próprio trabalho. A segunda é entender que liderança pode ser algo muito solitário se você não souber aproveitar a força de uma grande equipe. Para mim, a opinião do líder não pode ser a única voz da mesa. É fundamental existir honestidade intelectual, com discussões abertas, embasadas em experiência, pesquisa e reflexão, para que todos possam construir juntos as melhores soluções. Quando existe esse nível de colaboração, as equipes avançam mais, e felizes. Trabalhar também precisa trazer senso de propósito, contribuição e prazer no que se faz. Acho que meu estilo de liderança passa muito por isso: criar um ambiente em que as pessoas sintam que podem contribuir de verdade, crescer juntas e desfrutar do caminho enquanto constroem algo relevante.