Analu Santos: o papel da estratégia na nova Lola\TBWA

Analu Santos, VP de estratégia na Lola\TBWA (Crédito: Divulgação)

No início deste ano, a TBWA lançou a Lola\TBWA, fusão das agências DM9 e Lew’Lara no Brasil, que decorreu da aquisição do Interpublic pelo Omnicom Grup. Com esta mudança, Ana Luiza Santos passou a ser vice-presidente de estratégia na nova operação e reportar diretamente à CEO Carol Boccia. Antes disso, ela passou por agências como MullenLowe Brasil, Leo Burnett e a Talent.

Para Analu, a curiosidade é uma característica que carrega desde criança. Ela queria entender como as coisas funcionavam, então, gostava de desmontar aparelhos, como o videocassete, para o desespero de seus pais.

Esse interesse a levou a testar um ensino médio técnico em engenharia eletrônica, numa sala composta por 40 meninos e duas meninas. Apesar de ser boa na teoria, na parte prática, nada funcionava. O relógio que havia construído para uma feira de ciências, por exemplo, contava até 99. Após um teste vocacional, ela entrou na faculdade de publicidade e logo se apaixonou.

Sua entrada no mundo das agências foi logo na estratégia, a “área mais curiosa”, como ela coloca. No início, atuou em operações pequenas e médias, mas o desejo de entender o mundo das multinacionais a levou para a Leo Burnett, onde trabalhou com marcas como Jeep e Samsung.

Nos últimos três anos, foi managing director da MullenLowe Brasil, onde aprendeu sobre a gestão administrativa de uma agência. Há dois meses, recebeu a proposta para ser VP de estratégia na Lola\TBWA Brasil. “Olhando minha trajetória, percebo que minhas escolhas sempre foram guiadas pela vontade de continuar aprendendo. Acho que porque sempre quis entender como as coisas funcionam”, reflete.

Nesta entrevista, Analu Santos fala sobre a criação da Lola\TBWA no Brasil e sobre a metodologia “disruption”, usada pela rede para a criação de novas ideias. Além disso, ela defende um estilo de liderança empático como uma resposta às vivências que teve no ambiente das agências de publicidade do passado, onde o comando e controle reinavam, e as lideranças precisavam ser “faca na caveira”.

Meio & Mensagem – Qual é a sua visão sobre a Lola\TBWA no Brasil e qual o diferencial da agência?

Analu Santos – A Lola é uma marca global e chegou a ter escritórios em lugares da Europa como Paris, Madri e Lisboa. Com a fusão recente do Omnicom, alguns escritórios passaram a virar Lola. Madri continua originalmente com Lola, e em São Paulo, a Lew’Lara e a DM9 viraram Lola\TBWA. Além disso, algumas operações nos Estados Unidos também entraram nessa, como Los Angeles e Nova York. Então, na prática, a gente é uma micro-rede dentro da grande rede TBWA, com quatro escritórios. E a gente acredita que, acima de tudo, precisamos ter criatividade que impacte e gere negócio. Esse é o grande lema da agência. Estamos começando essa operação que se posiciona como uma rede que vai desafiar os códigos do mercado dentro do ecossistema Omnicom.

M&M – Qual o papel da estratégia dentro da Lola\TBWA?

Analu – A estratégia é muito central. A combinação Lola\TBWA reflete isso: a Lola com um espírito criativo, e a TBWA, uma rede conhecida globalmente que acabou “ficando” com a aquisição do Omnicom, porque havia outras redes muito poderosas dentro do grupo que poderiam ocupar esse lugar. E por que a TBWA foi escolhida? Porque ela tem método. O método dela é estratégico, é um framework chamado disruption. É uma forma de trabalho que ajuda a desbloquear ideias e conceitos realmente disruptivos, que não só movem negócio, mas também conseguem se sustentar ao longo do tempo.

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Muitas agências vão dizer que têm frameworks, e têm mesmo, e provavelmente funcionam, mas, no nosso caso, existe toda uma estrutura de dados que sustenta esse modelo. Há uma lógica global de tendências, com mais de 300 spotters ao redor do mundo coletando sinais. Essas tendências são medidas e validadas com pesquisas globais, para garantir relevância. Para que algo seja considerado tendência, precisa estar ativo em pelo menos 70% dos mercados relevantes da rede e em curso há mais de um ano. Existe todo um critério por trás, o que torna o trabalho muito sólido. No fim, mesmo com um mundo cada vez mais fluido e fragmentado, a gente consegue oferecer uma visão de marca que gera uma saída criativa consistente e que não se perde no longo prazo, mesmo quando, por exemplo, muda o CMO.

M&M – O que é a metodologia disruption?

Analu – Ela tem muitas fases, mas, de forma geral, é uma metodologia simples. Você sempre começa mapeando quais são as convenções: da categoria, do consumidor, do uso do produto, da maneira de comunicá-lo. Quando você entende todas essas convenções, tudo aquilo que é igual, você propõe uma visão que rompe com algumas delas. Não com todas, porque senão você deixa de pertencer à categoria, mas com aquelas que podem te ajudar a ser diferente e, nessa diferença, ser mais criativo ou gerar mais negócio.

M&M – Como você descreveria seu estilo de liderança?

Analu – Como publicitária com quase 25 anos de mercado, passei por tantos perrengues na minha vida profissional que acabei formando meu estilo de liderança baseado na intuição e, principalmente, no que eu não queria ser. Vivi situações que hoje parecem absurdas. Já me perguntaram se eu estava pensando em engravidar porque, se estivesse, não poderia assumir uma conta. Já ouvi que não receberia bônus porque fiquei de licença-maternidade, mesmo entregando resultado. Então, essas experiências foram me moldando. Eu pensava: “um dia, se eu puder, não vou ser essa pessoa”.

Hoje, meu estilo de liderança é baseado em responsabilidade e clareza. Acredito em conversas diretas, em falar as coisas abertamente, e em dar autonomia para que as pessoas façam o trabalho da forma que acharem melhor. Eu cobro o trabalho feito, não a forma como ele foi realizado. Também tenho uma empatia muito forte, talvez por tudo que vivi. Não consigo ouvir alguém dizer que está com um problema em casa, com filho ou família, e simplesmente responder que isso não importa e o trabalho precisa ser entregue naquele dia. Eu sento, converso e entendo como a gente organiza as coisas para que a pessoa consiga cuidar de quem precisa e, ainda assim, entregar o trabalho.

Busco um senso de justiça. Ouvir as pessoas, dar autonomia com responsabilidade e tentar ser justa nas decisões. E uma coisa que me deixa feliz é que, ao longo da minha carreira, sempre fui indicada por pessoas que nem eram tão próximas assim, mas que falavam bem de mim. No fim das contas, é isso que importa. A sua reputação é construída a partir do que você deixa pelo caminho.

M&M – Qual foi o maior desafio da sua carreira e como você lidou com ele?

Analu – O maior desafio foi o momento em que decidi conciliar o fato de ser mãe com ser publicitária. Isso, até hoje, ainda é um desafio, mas quando os filhos são menores é muito mais difícil, porque o ambiente não é feito para conciliar, mas para te expelir. Desde o momento em que você engravida, você já é julgada. Durante a gestação, sua performance muda. Não piora, ela só fica diferente. Você não tem disposição física para trabalhar além do horário porque está grávida, mas, mesmo assim, é cobrada por isso.

E, quando você volta, é muito estranho, porque o mundo não parou. As pessoas seguiram, e é apenas você quem está retornando. Isso traz uma sensação de dúvida: “será que estou fazendo a escolha certa de estar aqui trabalhando enquanto meu bebê está em casa?”. Independentemente da situação, é um peso emocional muito grande. Manter a cabeça no lugar e conseguir pensar “é uma fase, o bebê vai crescer, ele vai entender que a mãe trabalha” não é simples. Assim como confiar que o seu chefe vai entender que você é uma mãe, que não tem outra pessoa que possa amamentar seu filho, que existem limitações reais, tudo isso é muito complexo.

Tenho muitas amigas da mesma geração que começaram comigo, mas hoje são pouquíssimas as que continuam na área. Muitas foram, de fato, expelidas, porque o mercado não acolhe. É como se dissesse: se você não puder estar nesse padrão, então você não é boa o suficiente. Às vezes acho que fui meio louca de insistir, mas passou. Agora meus filhos já estão grandes. Um tem 16 anos e é atleta profissional de tênis de mesa, e a outra tem 13 e tem uma alma artística, adora pintar, faz teatro e vôlei.

M&M – O que te diferencia como estrategista?

Analu – Gosto de histórias, então acho que tenho uma escuta muito ativa. Realmente presto atenção no que as pessoas falam e sou sensível também ao que elas não falam, porque, quando você trabalha com comportamento, existem muitos sinais além do óbvio. Meus pais são do Nordeste, do Piauí, e passei a infância viajando para lá nas férias de fim de ano. Era uma realidade tão distinta que eu sempre perguntava: “mãe, por que é tão diferente?”. Isso sempre me provocou a buscar o porquê das coisas. Ser estrategista, para mim, é justamente essa possibilidade de aprender todos os dias sobre coisas que não sei, ouvir perspectivas que não conheço e gerações com as quais não convivo no dia a dia. E isso imprime muito no meu trabalho: essa busca por um insight realmente humano, algo que conecte de verdade as pessoas com as marcas.

M&M – Se pudesse voltar no tempo, qual conselho você daria para si mesma no início da carreira?

Analu – Diria para ser um pouco mais gentil comigo mesma, porque fui muito dura em vários momentos. Acho que isso também vem de ter feito parte de uma geração que trabalhava de graça, que aceitava coisas absurdas. Tive, por exemplo, um gestor que me disse que eu não podia assumir um cargo porque era “muito maternal”. Eu tinha acabado de ter um filho, e respondi: “sim, acabei de ter um filho, sou maternal”. E ele disse: “é, mas não gosto de gente assim, gosto de quem é faca na caveira”. Tentei entender melhor, e ele disse que gostava de gente que já chega batendo. Eu falei: “mas eu não bato, consigo resultado de outra forma”.

Realmente acredito que dá para influenciar sem ser grosseiro, sem ser mal-educado, sem precisar gritar. Quando as pessoas se convencem do que precisam fazer, às vezes leva mais tempo, dá mais trabalho, mas, no final, o resultado é melhor, o trabalho é melhor, as pessoas ficam mais felizes e eu também. E aí ele me respondeu: “não, você entrega resultado, seu resultado é inquestionável, todo mundo te adora, os clientes te adoram, tudo que você faz dá certo, mas quero uma pessoa nessa posição que tenha faca na caveira”.

Então, olhando pra trás, acho que fui muito gentil em alguns momentos e deixei passar coisas que não deveria. Hoje, com a cabeça que tenho, talvez em algumas situações como essa, eu precisava ter sido mais “faca na caveira” em resposta a esse tipo de comportamento, quando as pessoas passaram dos limites ou quando estavam sendo agressivas de propósito. Na época, existia muito esse estereótipo de que, pra ser respeitado na publicidade, você precisava ser duro. E não acredito nisso, mas demorou um tempo pra eu aprender.