Aos 125 anos, Leão estreia maior campanha de sua história

Fundada em 1901, a Leão completa 125 anos de trajetória e prepara-se para comemorar o marco com a maior campanha de varejo de sua história.

Batizada de “Momento Extraordinário”, a iniciativa contempla ações que conectam branding, experiência e conversão a fim de reforçar o papel da marca na construção da cultura do chá no Brasil, sobretudo por meio da erva-mate, destacando os atributos naturais, funcionais e sustentáveis do ingrediente.

Campanha de 125 anos de Leão presenteará consumidores com pelúcias que retratam diversos momentos associados ao consumo de chá (Crédito: Divulgação)

A partir de 19 de maio, consumidores poderão concorrer a leõezinhos de pelúcia que representam seis momentos distintos de consumo – alegria, energia, tradição, relaxamento, carinho e memórias – por meio de dinâmicas de prêmios instantâneos.

Ao adquirir qualquer chá de infusão ou granel da marca, será preciso cadastrar o cupom fiscal no site e, assim, receber o número da sorte e concorrer à pelúcia. Cada compra dá direito a duas chances a cada cupom cadastrado. Caso o consumidor encontre o vale brinde nos mesmos itens, será possível resgatar o prêmio por meio do site da promoção.

A marca também prepara experiências exclusivas em cinco estados: Paraná, Rio Grande Sul, Rio de Janeiro, Sergipe e Amazonas, destacando a presença nacional e a aproximação com as culturas regionais.

A capital fluminense, especificamente, será o palco da comemoração dos 125 anos. Leão espalhará 125 tags pela cidade com mensagens positivas também associadas a diversos momentos de consumo, reforçando o papel do chá no dia a dia da população. Já o Cristo Redentor receberá projeção especial, ampliando visibilidade ao conectar a marca a um dos principais símbolos nacionais.

“Temos no Rio de Janeiro um emblema que caracteriza bastante o nosso País, que é o Cristo Redentor. O mate faz parte da história da cidade, e vice-versa. Na década de 1960, tivemos a grande ampliação do consumo nas praias do Rio de Janeiro e no Maracanã”, relembra Marcelo Correa, CEO da Leão, em entrevista ao Meio & Mensagem.

O plano de mídia inclui, ainda, ações em mídia out-of-home em outras cidades como São Paulo e Curitiba, bem como conteúdos nas redes sociais da marca e em parceria com influenciadores.

Leão ao longo dos anos

Controlada pela Coca-Cola desde 2007, Leão hoje detém, segundo a Nielsen, uma fatia de quase 70% do mercado de chás no País, com presença em mais de 200 mil pontos de venda nacionalmente, além de exportar para mercados como o norte-americano, europeu e asiático.

No Brasil, bate de frente com players como Dr. Oetker, Twinings e Talchá, bem como concorrentes que focam na erva-mate e os indiretos, fora da categoria de chás. De acordo com o estudo Brand Footprint 2025 da Worldpanel by Numerator, o setor de bebidas registrou crescimento de 48% em ocasiões de consumo na comparação com o ano anterior, puxado, especialmente, por bebidas não alcoólicas.

Nos últimos sete anos, lembra Correa, a jornada da empresa foi marcada pela inovação aliada à tradição e regionalização. “A categoria tem um ativo muito forte de tradição, de consumo secular, milenário, e trazemos a inovação fazendo com que novos consumidores participem desse hábito de consumo”, aponta o CEO. Exemplo são os chás de infusão em água gelada indo além do consumo dentro do lar.

Apenas no ano passado, foram 11 lançamentos no mercado brasileiro atendendo a demandas regionais e atributos de saudabilidade, naturalidade e funcionalidade. Entre os destaques estão Chimarrão Leão e o Tereré Leão, que marcam a entrada da companhia no mercado de erva-mate verde. Já mirando o consumo fora do lar, Leão vem apostando, desde 2025, no canal B2B por meio de embalagens específicas.

Entre 2020 e 2024, a companhia dobrou de tamanho em meio ao plano estratégico que envolveu investimentos de R$ 60 milhões. Até 2030, o intuito é dobrar, novamente, os resultados operacionais, ancorado em um investimento de mais de R$ 100 milhões em novas linhas e tecnologias para a implementação de processos produtivos mais eficientes.

“Independentemente de qualquer outra influência ou variável, entendemos que o mercado de chá e todo esse olhar para a saúde e o portfólio que oferecemos, alinhando tradição e inovação, depõem extremamente a favor dessas possibilidades, oportunidades e da nossa ambição de crescimento”, finaliza Correa.