O legado criativo de Joanna Monteiro para a publicidade

Joanna Monteiro, sócia-fundadora da ask consultoria e líder criativa (Crédito: Arthur Nobre)

Joanna Monteiro, hoje, é sócia-fundadora da ask consultoria, mas, antes, traçou uma trajetória de sucesso como líder criativa em agências de publicidade. Foi chief creative officer (CCO) na FCB Brasil, na Publicis Canadá e co-CCO na Africa. Ao longo da carreira, conquistou diversos prêmios internacionais, incluindo 38 leões de Cannes, e reconhecimentos no D&AD, Clio, One Show, Business Insider, Ad Age, Women to Watch e Caboré.

Formada em História da Arte, Joanna começou dando aulas, mas sempre gostou de publicidade, o que a levou a estudar a disciplina num curso de pós-graduação. Por meio do programa “Caça Talentos”, do Clube de Criação, ela começou a estagiar na DPZ. Era uma época em que os estágios ainda não eram pagos. “Isso, claro, tornava a publicidade pouco inclusiva, bem diferente do que deveria ser”, comenta.

Em sua carreira, trabalhou com grandes figuras como Washington Olivetto, na W/Brasil, José Zaragoza, na DPZ, e Nizan Guanaes. Na Africa, foi a primeira redatora da agência, em 2002. Quando recebeu o convite para assumir a liderança criativa da FCB, em 2015, o cargo ainda não tinha o nome de CCO, mas não havia liderança alguma acima dela. “Foi quando chamei o Max [Geraldo] para fazer dupla comigo. Tivemos resultados muito bons naqueles anos, o que me colocou em uma posição diferente no mercado, pelo tipo de trabalho que estávamos fazendo”, conta.

Depois, Joanna assumiu o desafio de ser CCO da Publicis em Toronto, no Canadá, onde ficou por três anos. Na volta ao Brasil, passou um ano como co-CCO na Africa, até sentir que estava em outra fase da vida: “Foi um momento em que decidi abrir uma consultoria para seguir fazendo o que sempre fiz, ao mesmo tempo em que voltava a estudar. Hoje, estou estudando psicanálise”, diz.

Nesta entrevista, Joanna Monteiro reflete sobre transições de carreira, a experiência de assumir um cargo de liderança fora do Brasil e sobre ter sido uma das primeiras mulheres no mais alto posto da área de criação de uma agência de publicidade. Ela compartilha, ainda, sua visão sobre as transformações da disciplina ao longo dos anos.

Meio & Mensagem – Você passou uma temporada fora do Brasil. Como aconteceu esse movimento de carreira internacional e o que você aprendeu lá fora?

Joanna Monteiro – Quando fui para lá, era no contexto da pandemia. Minha filha tinha ido fazer o ensino médio numa escola no Canadá. Ao mesmo tempo, costumava receber mais propostas do exterior do que do Brasil. E, nesse período, um headhunter me procurou e me perguntou se eu me interessaria por trabalhar em Toronto. Eu pensei: “vamos ver qual é”. O desafio era muito parecido com o que eu tinha feito quando entrei na FCB no Brasil: promover uma transformação criativa. Aqui, havia um movimento claro de transformar a FCB em uma marca criativa. Tudo o que a gente fez foi nesse sentido: mudar o tipo de trabalho, trazer mais inovação e tecnologia, para aumentar o nível criativo, mesmo sem ter grandes contas internacionais. Na época, só tínhamos Nivea.

No Canadá, o desafio era muito semelhante: transformar uma agência enorme, a maior de Toronto naquele momento, em uma agência criativa. Ela até era reconhecida em efetividade, mas não era vista como uma referência em criatividade. E isso, para mim, sempre foi uma questão, porque eu não acredito em efetividade sem criatividade. Essa é a essência do nosso trabalho. Foi muito interessante, porque pude revisitar tudo o que tinha feito no Brasil e, ao mesmo tempo, conhecer um comportamento muito diferente do nosso em termos de gestão, de equipe, de dinâmica de trabalho. O Canadá foi uma surpresa maravilhosa. Havia uma disposição real de fazer acontecer, de dar ferramentas, autonomia e estrutura, e estão colhendo os frutos até hoje.

Como desde o início eu já sabia que voltaria, preparei uma equipe para me substituir. Esse era o acordo: eu ficaria um período lá, indo e voltando, porque meu marido permaneceu no Brasil. E também era uma época em que o trabalho remoto ainda era muito presente, o que facilitava bastante essa dinâmica.

M&M – Você acompanhou diversas mudanças da indústria publicitária. Quais transformações a criatividade sofreu nestes últimos anos?

Joanna – Acho que não dá para falar só da criatividade, porque a forma como você pode ser ou não criativo hoje mudou. O mundo mudou. Minha filha, por exemplo, tem 19 anos e não assiste TV. Tudo é pelo computador, tudo sob demanda. Então é um outro comportamento. Embora no Brasil ainda exista a força gigantesca da TV aberta, quando muda a forma de consumir conteúdo, a maneira de aplicar a criatividade também precisa mudar.

Ao mesmo tempo, a ideia, o insight, aquilo que faz você pensar “nossa, olha que legal”, isso não muda, independentemente do formato. Mas essa essência da criatividade precisa ser cada vez mais valorizada, porque é ela que vai fazer a diferença diante das ferramentas de tecnologia, inovação, inteligência artificial e tudo mais. A questão é como usar e para quê usar. O Nivea Doll, por exemplo, é totalmente emocional. É um produto, mas o tipo de conexão que ele propõe é emocional e não vai mudar nunca. Você precisa conseguir chegar nela, independentemente da ferramenta que vai usar. E é aí que entra a criatividade. A agência pode mudar, o modelo pode mudar, mas a comunicação não vai deixar de existir. O dinheiro também foi para outros lugares, porque as pessoas foram para outros lugares e passaram a consumir outras coisas. Então você precisa ser criativo dentro desse universo que está sendo consumido por essas pessoas.

M&M – Como você descreveria o momento atual da criatividade? Quais são os desafios que a área enfrenta no momento?

Joanna – Quando a gente fala de modelo de agência, ele vai ter que ser constantemente reinventado. Ou seja, como você vai atuar como criativo dentro de uma agência depende, inclusive, se ela vai existir nesse formato. Essa já é uma questão. Agora, quando a gente fala de tecnologia, essa revolução da IA é muito profunda. E, a cada dia, a gente vê uma mudança, um avanço, um jeito diferente de fazer. Então, o acesso a essas ferramentas, o entendimento delas e a capacidade de conversar com elas precisam ser cada vez mais próximos. É assim que você entende as consequências dessas mudanças no comportamento, no consumo e em como as pessoas estão vivendo.

Antigamente, a gente fazia pesquisa. Hoje, a gente trabalha com dados. E temos informações como nunca tivemos antes, às vezes até em tempo real. Isso permite reagir ao momento emocional das pessoas naquele dia, criando oportunidades de ser criativo e relevante. Mas, para isso, as marcas também precisam estar muito seguras de si mesmas: de quem são, do que acreditam, do que pertence ou não a elas e de como se posicionam. Para não entrarem em conversas que não fazem sentido para a sua identidade. Está cada vez mais claro que essa personalidade precisa ser muito bem definida para que a marca tenha relevância.

O mundo está cada vez mais polarizado, e ninguém mais vai ser tudo para todo mundo. Você vai ter que escolher, ou ser escolhido, com base nas suas verdades e crenças. E como traduzir isso depois na comunicação, no texto e na forma de falar ainda é um grande desafio.

M&M – O que inspira e orienta suas decisões criativas? Quais são as bases em que você se apoia para construir um conceito ou uma estratégia criativa?

Joanna – O processo criativo é uma coisa muito particular. O meu, por exemplo, sempre foi assim: ele começa pelo fim e depois vai para o início. É como se eu primeiro enxergasse a solução, uma ideia, algo que ainda é meio abstrato, mas que eu sinto que seria maravilhoso. A partir daí, começo a pensar: isso é possível? Qual é o melhor jeito de fazer? Depois, qual é o melhor jeito de vender? E, por fim, qual é o melhor jeito de executar? Porque existem muitas etapas. Mas a ideia é o principal. E, para chegar nela, você precisa estar muito conectada ao desafio. Para isso, você precisa do cliente para entender o momento da marca, suas crenças, e, principalmente, quem é o consumidor. Hoje, a gente vive num universo de muitas camadas de segmentação. Então, entender essa verdade da marca, quem é o consumidor e onde ele está continua sendo altamente relevante. E, nesse sentido, a tecnologia ajuda muito. A possibilidade de personificação hoje é muito maior do que já foi, e isso transforma a comunicação em um desafio muito interessante.

M&M – Qual foi o maior desafio da sua carreira e como você lidou com ele?

Joanna – Foi quando assumi a FCB. Como mulher, naquele momento, sentia que tinha uma oportunidade gigante e, ao mesmo tempo, uma responsabilidade enorme de não falhar. Sabia que aquilo poderia servir de exemplo para outras mulheres, não porque existiam muitas oportunidades, mas justamente porque existiam pouquíssimas. Então, se desse certo, poderia abrir algum caminho e fazer com que mais pessoas acreditassem e passassem a olhar para as possibilidades femininas de outra forma.

O que aconteceu comigo foi raro. Fui escolhida pelo que eu ainda não tinha feito. E isso é o que normalmente acontece com os homens: eles são vistos como promessas. Já as mulheres, em geral, são escolhidas pelo que já fizeram, ou seja, elas precisam se provar antes. Naquele momento, fui escolhida como promessa, e isso fez com que eu sentisse que não podia, de jeito nenhum, fechar aquela porta. Precisava dar certo, não só por mim, mas pela indústria. E, mesmo assim, durante sete anos, não houve outra mulher. Se houve, foi algo muito pontual, o que é uma vergonha. Porque considero várias das minhas colegas absolutamente preparadas para ocupar essa cadeira. Mas, por ser uma posição de poder e de dinheiro, isso por si só já parece suficiente para que ela não seja entregue a uma mulher. Assim como acontece muitas vezes com cargos de presidência, mesmo quando você já fez absolutamente tudo o que precisa fazer para estar lá.

M&M – Como você avalia a evolução da presença feminina na liderança da indústria publicitária?

Joanna – Se pudesse falar mais uma coisa, acho que seria sobre o momento em que eu tive muito sucesso. Ganhei muitos prêmios, fui presidente do júri de Cannes sem nunca ter sido jurada antes, passei a fazer parte do board do D&AD, ganhei o prêmio de mulher mais criativa do mundo pela Business Insider, além de Caboré, Women to Watch, enfim, tudo o que tinha direito. Mas, naquele momento, eu não tinha um grupo de apoio feminino da minha área que pudesse sequer me orientar melhor sobre como monetizar ou como aproveitar aquele momento. Era quase como colecionar uma conquista atrás da outra. E, ainda assim, foi tudo muito pouco festejado por mim e, na minha opinião, também muito pouco celebrado por outras mulheres.

Pior do que isso, não tive nenhuma rede de apoio. É por isso que hoje faço tanta questão de participar disso. A gente está falando de dez anos atrás, não é tanto tempo assim, mas, sobretudo de uns cinco anos para cá, começaram a surgir grupos de mentoria, discussões sobre dinheiro, sobre negócio, sobre momentos de carreira. Mas, no geral, fico feliz de ver que houve essa mudança.