Cannes Lions 2026: o que os jurados estreantes procuram
Execução, contexto e impacto estão no radar dos executivos brasileiros que integrarão pela primeira vez o júri
O Cannes Lions 2026 nem começou oficialmente, mas, para os jurados da edição deste ano, a maratona já está em curso. Marcado entre os dias 22 e 26 de junho, na Riviera Francesa, o evento contabiliza, até o momento, entre os jurados presenciais 25 brasileiros distribuídos em 22 categorias, número inferior ao de 2025, quando o Brasil contou com 33 jurados no festival. Há também outros 13 brasileiros escalados para os júris de shortlist, que são realizados remotamente nessas semanas que antecedem o evento — no ano passado foram nove atuando exclusivamente nessa etapa preliminar.
Ary Nogueira, da W+K SP; Diego Guerhardt, da Fbiz; Tiago Abreu, GUT; e Rafael Gil, da Artplan, estreiam como jurados no Cannes Lions 2026 (Crédito: Divulgação)
Entre os estreantes, as estratégias de preparação são diversas e incluem coisas como análises diárias, mergulhos em making ofs, revisões históricas de categorias e horas dedicadas a centenas de cases, em uma missão que exige atenção minuciosa, repertório cultural e disposição para debates intensos.
“O festival já começou para todos nós”, afirma Rafael Gil, coCCO da Artplan, um dos três presidentes brasileiros, que, em seu primeiro ano de júri, liderará Industry Craft. Sobre a categoria, a expectativa – e oportunidade – é mostrar que o assunto não se concentra somente na execução.
“Por ser uma categoria muito técnica, as discussões costumam ser extremamente minuciosas, mas não podemos esquecer que craft também é sobre contar histórias. É um pensamento altamente técnico, em todas as suas variações, usado para dar corpo a uma ideia e transformar isso em algo que faça as pessoas sentirem e viverem uma experiência com as marcas”, explica.
A preparação do criativo é guiada pela experiência pregressa no esporte. Para ele, organização e disciplina são a combinação que sempre funciona. “Por isso, fracionei meu julgamento em acompanhamentos diários. Assim, consigo manter proximidade e atenção total aos trabalhos, sem perder profundidade na análise”, revela.
Para o CCO da GUT, Tiago Abreu, o festival sempre será a soma de criatividade e relevância, mesmo em áreas com alto grau de tecnicidade. O executivo integra, pela primeira vez, o corpo de jurados do festival, na categoria de Digital Craft.
“É claro que, no nosso caso, a execução impecável ganha um peso ainda maior. O próprio briefing para o júri resumiu o nosso objetivo enquanto grupo de um jeito muito feliz: priorizar trabalhos que unam a mágica com a lógica, combinando com uma execução acima da média”, diz.
Manter a agenda organizada para que as peças não se acumulem é, para Abreu, a parte da preparação mais complexa de gerenciar. Porém, apesar de o volume de campanhas ser grande, o Cannes Lions realiza o envio em ondas para não sobrecarregar os jurados, o que faz diferença na análise da categoria.
“Às vezes, o vídeo demo revela mais do que o case study em si. Então, Digital Craft requer que você mergulhe, se aprofunde nos making ofs, leia as fichas com atenção, cheque as URLs e viva as experiências que as ideias propõem”, opina.
Cannes e a criatividade
Também estreante como jurado, o diretor executivo de criação da Fbiz, Diego Guerhardt, defende que o critério inegociável é “a busca por trabalhos que não sejam apenas eficazes, mas que também ampliem a percepção do que é possível por meio da criatividade”. Ele integra o time que julgará a categoria Creative Business Transformation.
“Ao final, a pergunta será: isso é transformador? A minha responsabilidade será olhar para além de cada obra visual. Será considerar a ambição, o contexto e a percepção humana e cultural por trás de cada trabalho”, pontua.
Esse é, para o diretor de criação, o trilho central usado para encarar o volume de trabalhos, além da responsabilidade e critério necessários na empreitada. Cada ideia precisa ser julgada com atenção, entendendo contexto, ângulo, execução e impacto, acrescenta.
“Em termos de método, pretendo seguir algo próximo do que já aplico no dia a dia: estudar bastante antes. Gosto de revisitar o histórico da categoria, entender o que definiu os melhores trabalhos nos últimos anos e mergulhar nos projetos que serão julgados agora. Com isso, consigo dar mais agilidade às avaliações e contribuir de forma mais consistente nos debates”.
As ideias potentes, capazes de reforçar o poder da indústria, são o motor do Cannes Lions, reforça Ary Nogueira, diretor de criação da Wieden + Kennedy São Paulo, jurado estreante de Social & Creator. Na categoria, os trabalhos mais importantes são os que conseguem transformar negócio, cultura ou comportamento, por meio da força criativa da solução.
Para ele, um dos grandes desafios gerais no júri é a compreensão da essência de cada categoria, uma vez que as campanhas estão cada vez mais híbridas, misturando formatos, plataformas e disciplinas.
“No caso de Social & Creator, me interessa muito quando a ideia surge de um comportamento social real, da dinâmica das plataformas e da lógica dos creators. Existe uma diferença entre usar creators apenas como alcance e criar algo que realmente só poderia existir dentro da cultura da internet”, analisa.
Nogueira comenta que o processo de estudo dos trabalhos já começou. Assim como os demais estreantes, o momento é de se aprofundar nos cases, rever trabalhos, organizar as percepções e entender melhor cada inscrição. Diante da grande quantidade de material, o maior risco é “entrar no automático e começar a ver tudo rápido demais”, perdendo nuances importantes.
O que estará em alta
O hibridismo das campanhas é, inclusive, uma das características que já chama a atenção de Nogueira, mesmo que reconheça que possíveis tendências fiquem mais evidentes após o festival. Ainda assim, tem se tornado mais comum ver trabalhos que atravessam social, PR, creator, out-of-home, conteúdo e entretenimento ao mesmo tempo. Ou seja, as narrativas ficaram mais complexas e as ideias passaram a viver em muitos formatos diferentes.
A inteligência artificial (IA) também é, para ele, motivo de curiosidade: “É uma ferramenta que já faz parte do processo criativo de muita gente, mas ainda estamos entendendo quais são os usos mais interessantes, os limites e até as discussões éticas em volta disso. Acho que será interessante perceber como agências e marcas estão absorvendo essa transformação”.
Por falar em IA, Abreu comenta que 2026 será o primeiro ano da subcategoria AI Craft e, pelo volume de inscrições, já é possível perceber que esse será um dos temas do festival. Ele se diz curioso para conhecer os cases relacionados ao tema, sobretudo por causa da velocidade com que a tecnologia tem evoluído.
“Acredito que essa edição de Cannes será um retrato desse momento, de uma ferramenta que evolui em um ritmo impressionante. O que temos demais moderno agora? Como isso está acontecendo ao redor do mundo? Em quais objetivos será aplicado? Essa será uma discussão quente e muito interessante de acompanhar”, ressalta.
Já Guerhardt, do júri de Creative Business Transformation, prevê que tensões geopolíticas ao redor do mundo, pauta migratória e questões ambientais devem aparecer refletidas nos trabalhos. “É um momento de reinvenção para muitas indústrias, com mudanças relevantes na forma de produzir, comunicar e gerar valor”, diz.
Brasil no Cannes Lions
O número inferior de jurados brasileiros – que poderia apontar para uma resposta da organização à polêmica dos cases fantasmas do ano passado, que gerou a cassação de um Grand Prix da extinta DM9 –, de acordo com os estreantes, tem mais a ver com ampliação da diversidade no festival.
O diretor executivo de criação da Fbiz lembra que, em 2025, diversos países ganharam seu primeiro Leão, o que ajuda a explicar o aumento de representatividade geográfica. “Cannes tem se preocupado com esse processo de integração, que me parece bastante rico. Teremos jurados de diversos novos locais, e isso demonstra essa preocupação”.
Opinião semelhante tem Gil, da Artplan, presidente da categoria Industry Craft. Para o CCO, o número de jurados brasileiros pode estar relacionado às transformações do próprio evento, com uma intenção visível de dar visibilidade a profissionais de outras regiões.
“Para mim, o mais importante é que Cannes continue sendo uma grande celebração da criatividade e que consiga abrigar a maior diversidade possível de profissionais, culturas e países. Se, antes, esse espaço era acessível para poucos, sempre torço para que ele possa ser ocupado por muitos”, comenta.
Nogueira, da Wieden + Kennedy, por sua vez, também não acredita em uma “perseguição” ao Brasil, mesmo que o ocorrido tenha impactado o festival e gerado discussões para a indústria global. Em outras palavras, o criativo defende que a conversa ultrapassa o mercado brasileiro e é parte do papel de Cannes refletir o todo.
“O festival ocupa um lugar muito central na publicidade mundial e, por isso, também tem a responsabilidade de apontar caminhos, provocar ajustes e repensar quais comportamentos e critérios o mercado está estimulando. Vejo muito mais nesse lugar de revisão e amadurecimento”, finaliza.
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