Polyana Ferrari: carreira global começa com um plano

Polyana Ferrari, diretora global de social media e influência da Deezer (Crédito: Divulgação)

Polyana Ferrari, diretora global de social media e influência da Deezer, atua diretamente na sede da empresa, na França. Antes disso, porém, trilhou uma carreira na comunicação corporativa, entre agências e clientes do universo da tecnologia, startups e de contas internacionais.

Em 2016, entrou na Deezer do Brasil como gerente de comunicação, numa época em que o investimento de marketing da empresa no país ainda estava em crescimento. Após cinco anos na posição, saiu para buscar novas oportunidades.

Cerca de cinco meses depois, a companhia passou por uma reestruturação e ela foi chamada para retornar como a liderança da comunicação para Brasil e América Latina. Após um ano, Polyana recebeu o convite para se tornar diretora global de social media e influência, como responsável pela estratégia da área em todas as regiões.

Nesta entrevista, Polyana Ferrari fala sobre a importância de estabelecer metas e do planejamento para o seu desenvolvimento de carreira e para lidar com grandes projetos pessoais, como a maternidade independente. Além disso, a executiva revela a estratégia da marca para se conectar com os fãs de música e compartilha a estratégia de Deezer para o Brasil.

Meio & Mensagem – Como você traçou sua carreira internacional? Se pudesse dar um conselho para alguém que deseja estar numa cadeira global, o que diria?

Polyana Ferrari – Existem três camadas. Hard skills é a primeira, em que você realmente precisa ter o conhecimento técnico. Só que, ao mesmo tempo, é a parte mais fácil de conquistar, porque você estuda, treina e consegue adquirir esse conhecimento. Mas existem duas outras coisas que, para mim, são ainda mais importantes: soft skills e relacionamento. E aí entra um ponto essencial: planejamento. Sempre planejei muito, porque acredito que se você não tem um norte, acaba seguindo sem muita direção. Quando você realmente pausa para estabelecer metas e entender o que quer, tudo muda. Já faz um tempo que faço esse exercício. Não só para agora, mas para daqui a 3, 5 e 10 anos. Claro que isso requer flexibilidade, porque a vida não é um plano rígido, mas, quando você define o que quer e reflete sobre isso de forma consciente, começa a criar ações e caminhos para abrir essas portas. Isso passa tanto pela parte educacional, de se capacitar para chegar aonde você quer, quanto pela construção de relacionamento e desenvolvimento de soft skills. E essas coisas também se aprendem, seja com mentoria ou com outras formas de desenvolvimento.

M&M – Você teve um bebê recentemente. Como tem conciliado a maternidade com seu papel como liderança?

Polyana – Antes de aceitar a vaga global, eu já tinha tirado esse plano da lista de prioridades. Decidi ser mãe aos 36 e isso me fez repensar o equilíbrio entre carreira e vida pessoal. Comecei a me planejar, cuidei da saúde reprodutiva e iniciei tentativas. Aos 38, fiz a primeira inseminação, enquanto minha carreira estava estável. Logo depois, surgiu a oportunidade de ir para a França. Como a inseminação não deu certo, entendi que era hora de também honrar esse desejo profissional. Ainda assim, não abri mão da maternidade: fiz FIV no Brasil, congelei embriões e me mudei em 2023. No ano seguinte, voltei para a transferência, tive resultado positivo e segui a gestação na França, onde minha filha nasceu.

A maternidade traz muitos desafios, porque quando você se torna mãe, você passa por um processo de se reconhecer de novo. Até então, eu estava chegando aos 40 anos e tinha quase 20 de carreira. E, de repente, tudo muda. Também tinha uma questão profissional importante: nós, mulheres, ainda temos receio sobre como a maternidade pode impactar a carreira, se vamos ter as mesmas oportunidades, o mesmo olhar do mercado. Existem muitos casos de sucesso, claro, mas também há muitas situações em que a carreira desacelera, porque a sociedade ainda funciona assim.

Não dá para dizer que você continua sendo exatamente a mesma pessoa, porque não é. Não é só pela prioridade, mas também pelo sono, pela carga mental, por tudo. Você passa a ter outro foco. Ao mesmo tempo, você se torna mais efetiva, porque seu tempo fica mais limitado. Eu sabia que precisava resolver tudo dentro do horário de trabalho, porque não daria para deixar para depois. Isso muda sua forma de trabalhar e sua relação com o trabalho. Para mim, levou quase um ano, considerando que em parte desse tempo eu estava de licença-maternidade, para me reconhecer novamente como profissional. E esse processo envolve muitas questões psicológicas. Antes, eu trabalhava até mais tarde, investia mais tempo, e isso nem sempre era visível para os outros. Depois, eu não conseguia mais render da mesma forma no início, e isso gerava muita cobrança. Eu me cobrava muito por não estar performando igual.

Com o tempo, você vai se reorganizando, se reconstruindo profissionalmente. E, no fim, eu vejo isso como algo muito positivo, porque hoje eu sou muito mais efetiva no tempo que eu tenho. A gente aprende a encontrar tempo onde antes achava que não tinha.

M&M – Quais são os principais desafios que vocês enfrentam na área de mídias sociais e influência e qual estratégia de vocês para superá-los?

Polyana – Esse universo ganhou um papel muito relevante dentro do marketing, para além da simples produção de conteúdo. É uma parte importante do orçamento de marca. Este ano, por exemplo, nem temos uma estratégia de TV aberta. É um ecossistema totalmente diferente, porque às vezes estamos falando de influenciadores com 5 ou 20 milhões de seguidores que algumas pessoas ao seu redor nunca ouviram falar.

O influenciador, hoje, está inserido em várias frentes da estratégia, com diferentes níveis e capilaridade, e é aqui que entra a questão da segmentação da mensagem e do entendimento do público. Com uma visão global, seguimos para adaptações locais, considerando cultura, comportamento e contexto de cada mercado. Existe uma diferença grande entre como trabalhamos isso em mercados internacionais, principalmente em países de língua inglesa, e como fazemos isso na França ou no Brasil. Por isso, o que temos feito é estruturar narrativas claras: entender qual é a história que queremos contar, como essa narrativa se desdobra em conteúdo e como se adapta a cada mercado sem perder consistência.

Dentro disso, os influenciadores entram como parceiros estratégicos, muitas vezes em colaboração mesmo, trazendo a linguagem deles para dentro daquilo que a gente quer construir como marca. Vejo três grandes pilares: O primeiro é o da marca, como ela está inserida e representada dentro dessas narrativas. O segundo é o conteúdo: como construímos e distribuímos essas histórias. E o terceiro é a audiência do influenciador, ou seja, como conversamos com esse público na linguagem dele, respeitando o espaço e a relação que aquele criador já construiu, integrando isso aos outros dois pilares.

M&M – De que forma vocês montam uma estratégia global para ser aplicada em diferentes regiões e localidades?

Polyana – Hoje, a gente trabalha em cima de entender quais são os diferenciais da Deezer. Um exemplo é o foco em criar experiências exclusivas para fãs, que é um dos nossos principais motivadores e está diretamente conectado às nossas narrativas de comunicação. A partir disso, a gente define lentes de conteúdo, que são institucionais e aprovadas globalmente. E, localmente, cada mercado entende como traduzir essas lentes dentro dos seus conteúdos, respeitando as especificidades culturais. Isso pode acontecer de várias formas, com influenciadores, conteúdos proprietários, experiências para fãs, em festivais, em eventos próprios ou até trazendo artistas para dentro do escritório, seja para uma audição ou para encontros com fãs.

M&M – Quais seriam essas lentes de conteúdo?

Polyana – A primeira é a de “self-expression”, ou expressão. Nela, a gente fala sobre as pessoas, sobre histórias de vida, sobre como a música entra nessas trajetórias e como acompanha diferentes momentos. A segunda e a terceira lentes são bem conectadas e giram em torno do fã. A gente quer entender essas relações, como o fã se conecta com o artista, quais são essas histórias, como a gente pode reconhecer esse fã e dar visibilidade para essas narrativas. Dentro disso, entra também o conceito de “privileged access”, o acesso privilegiado. A Deezer tem investido bastante em experiências nesse sentido, seja em festivais, eventos próprios ou ações mais exclusivas, como audições e encontros. Um exemplo é o projeto Todo Mundo no Rio, que já aconteceu com artistas como Madonna e Lady Gaga.

Além dessas grandes ações, a gente também tem iniciativas menores, como eventos no escritório ou ativações em festivais, sempre com o objetivo de aproximar o fã do artista. Esse acesso nem sempre precisa ser físico. Muitas vezes acontece de outras formas, como vídeos, fan Q&A ou outros formatos que criam essa conexão entre fã e artista. A quarta lente é a de comunidades. Olhamos para como as pessoas se conectam em grupos a partir da música. Alguns gêneros têm isso muito forte, como o K-pop ou o rap, na França, e buscamos entender como acessar e fortalecer essas comunidades. No fim, todas essas lentes convergem para um ponto central: o olhar para o fã, para o usuário final, e para como a gente pode criar conexões mais relevantes e significativas a partir da música.

M&M – Poderiam dar um exemplo de campanha ou ação que traduza essa estratégia das lentes de conteúdo?

Polyana – A mais legal é a que fazemos no Todo Mundo no Rio, no Brasil. É uma experiência de levar alguns fãs para um evento icônico, que reúne milhões de pessoas, mas criando um espaço totalmente exclusivo. Além disso, já tivemos outras iniciativas no país. No ano passado, por exemplo, fizemos o Deezer Summer Sessions, com a Pabllo Vittar e o Dilsinho. Era um evento para cerca de 400 a 500 pessoas, em uma casa no Rio de Janeiro. A gente selecionava superfãs pela própria plataforma, ao identificar quem mais ouvia aqueles artistas, e levava as pessoas para viver essa experiência mais próxima.

Já fizemos eventos ainda menores, alguns até em um barco. Lembro de um com a Karol Conká e outros artistas, em que passamos o dia na Baía do Rio de Janeiro, ali perto da Praia Vermelha, na Urca. Era um ambiente super limitado, com poucos fãs e o artista presente, o que deixava a experiência ainda mais especial. Aqui na França, temos um formato chamado Purple Door. A Deezer tem o roxo como cor principal, então a ideia é disponibilizar uma porta roxa que te leva para o universo do artista. Esse evento já é mais estruturado e acontece com frequência por aqui. No Brasil, fizemos duas edições: uma em Brasília, com o grupo Menos é Mais, e outra em Salvador, com o Léo Santana. Nesses casos, a gente vai até a cidade do artista, cria uma experiência bem intimista e leva um grupo pequeno de superfãs e alguns convidados. É um ambiente muito próximo, onde o fã realmente consegue interagir com o artista.

M&M – Como o Brasil se posiciona na estratégia global da Deezer?

Polyana – O Brasil é o segundo mercado mais importante para a Deezer, com uma relevância muito grande e crescente. A empresa não abre números, mas o investimento no país voltou a crescer bastante, então continua sendo uma grande aposta. Na verdade, sempre foi, há bastante tempo já ocupa essa posição de segundo mercado, mas, além disso, funciona muito como um laboratório para a gente. Isso tem muito a ver com o perfil do mercado brasileiro, que é extremamente diverso, muito apaixonado por música, com uma cultura musical muito forte. Então, muitas das coisas que a gente desenvolve no Brasil acabam sendo levadas para fora e replicadas em outros mercados. Um exemplo claro disso é essa estratégia que hoje é central para a empresa, de foco na experiência do fã. Isso começou no Brasil, quando eu ainda estava lá, e foi ganhando relevância até se tornar uma estratégia global. Foi um movimento inverso, em que algo local virou referência global.

M&M – Como você descreveria o seu estilo de liderança?

Polyana – Sou uma pessoa horizontal. Ouço tanto o CEO quanto o estagiário com o mesmo peso. Isso fica claro principalmente porque trabalhamos com um público-alvo em mente, como a Gen Z, e, nesse caso, priorizo ouvir quem realmente faz parte dessa geração. Acredito em uma comunicação aberta, de diferentes perspectivas. Costumo construir decisões com o time, mas, uma vez definidas, todos precisam seguir alinhados. Também me baseio muito em dados para ir além de opiniões. Eles ajudam a entender melhor o público e tomar decisões mais embasadas, equilibrando experiência pessoal com evidências.

M&M – Se pudesse dar um conselho para a Polyana no começo da carreira, qual seria?

Polyana – Acredito que investir em estudo é essencial. Não só na sua área, mas também em línguas, conhecimentos gerais e afins. O estudo é a base de tudo. Junto disso, é importante persistir, buscar caminhos e não desistir do seu sonho. Também valorizo parar para refletir em momentos marcantes, como aniversário ou início do ano, e se perguntar: o que eu quero? Quando você coloca isso no papel, o desejo deixa de ser só uma ideia e vira um caminho possível. Para mim, é isso: estudar, entender o que quer, planejar e seguir seus sonhos.