Como o BBB transforma atenção em consumo e influência

Há 26 anos no ar, o Big Brother Brasil tem influenciado a cultura brasileira desde sua origem. O primeiro semestre do ano tem sido pautado pelos acontecimentos dentro da casa, e neste ano não tem sido diferente. De acordo com Michele Gruc, diretora geral de estratégia e dados da Crispin, o volume das métricas das publicações sobre o reality alcançaram números muito superiores em comparação aos quatro anos anteriores.

Nas primeiras sete semanas do programa, houve um crescimento de 242% nas menções, de acordo com a plataforma Radar Espiadinha da Crispin, que acompanha e oferece insights sobre o programa. Até abril, a ferramenta estima um alcance de 139 bilhões nas redes sociais. “Independentemente de lover e hater, uma coisa é inegável: o Big Brother continua sendo a maior vitrine midiática do primeiro semestre na publicidade brasileira”, afirma Michele, especialista por trás do radar.

Para a diretora, a grande moeda de troca do programa para as marcas é o engajamento e relevância nas discussões online. Angélica Campos, diretora artística do BBB, ressalta como o reality tem sido destaque nas redes sociais: “O BBB 26 já ultrapassou a marca de 110 milhões de menções espontâneas, o maior volume desde o BBB 21”, afirma.

Para Analu Santos, VP de estratégia da Lola\TBWA, o sucesso do programa se deve a um desejo básico humano: a fofoca. Ela cita Robin Dunbar, psicólogo evolucionista, que relaciona a fofoca ao modo como os primatas engajam em atos de asseamento (limpeza pessoal). O ato de se tocar e tirar parasitas um dos outros serve como uma forma de identificar quem é confiável.

“Nos humanos, com o desenvolvimento da linguagem, a fofoca passa a cumprir esse papel. Ela vira uma estratégia de sobrevivência, porque é por meio dela que a gente entende quem é digno de confiança, quem segue ou não certas normas sociais. Com o tempo, isso ganhou uma conotação negativa, mas, na essência, tem uma função social importante”, reflete Analu.

Impacto cultural além das telas

Por estar há tanto tempo no ar, o programa tornou-se um momento cultural relevante, a ponto de pautar discussões sociais e influenciar comportamentos e decisões de consumo. “O Big Brother é como um microcosmo da sociedade sendo transmitida 24 horas para todo mundo ver. Para mim, não é banal. O programa tem um papel muito importante de escancarar questões da sociedade e ampliar discussões”, reflete Gruc.

Já para a diretora artística do BBB, o sucesso do programa se deve à forte conexão entre o público e o casting diverso. “Buscamos perfis diferentes, de todas as regiões do país, com histórias, desafios e características que dialoguem com este Brasil continental. São histórias reais, que emocionam, despertam paixões, criam torcidas e divisões. Tudo isso dentro de um ambiente de competição, que potencializa as emoções e torna a experiência coletiva extremamente potente”, reforça Angélica.

Angélica Campos, diretora artística do BBB (Crédito: Globo/Fábio Rocha)

É exatamente a partir desta identificação que os acontecimentos do reality reverberam para além das paredes da casa e tornam-se manifestações culturais. “É extremamente simbólico ver foliões vestidos como nossos brothers no Carnaval; ouvir bordões do programa circulando nas ruas; ou perceber que, em uma mesa de bar ou no restaurante, o BBB é assunto central da conversa. Frases viram memes, comportamentos se espalham e estilos são reproduzidos”, continua a diretora do programa.

Um exemplo recente é da participante desta edição 26, Ana Paula Renault, que fez um vídeo seu dançando a música de Bob Sinclair, “World, Hold On”, viralizar e chegar até o DJ francês, que compartilhou o momento em suas redes. A canção é de 2006, mas após a repercussão, houve um pico de streams, levando a música ao top 200 no Spotify Brasil e à posição 70 na Apple Music Brasil. Outro caso é do BBB20, quando Manu Gavassi falou sobre sororidade no programa e as buscas pelo termo cresceram 250% no Google.

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Criadouro de influência

O programa também funciona como um laboratório de criação de influenciadores digitais. Mesmo antes da explosão das redes sociais, o reality já lançava pessoas ao estrelato, como Sabrina Sato, Grazi Massafera e Jean Wyllys.

Para Michele Gruc, as marcas devem prestar atenção em três camadas de influenciadores. A primeira é representa justamente aqueles que nascem do programa. A segunda são os de edições anteriores, que muitas vezes são usados por marcas, para que participem da conversa.

O terceiro tipo refere-se aos criadores de conteúdo que usam o programa para falar sobre outros temas sociais. “Começamos a ver criadores focados em pautas raciais, por exemplo, reagindo a conversas dentro da casa, trazendo análises, ampliando discussões. Estamos saindo de uma era em que o BBB era dominado por creators de fofoca para um momento em que os cortes também passam a endereçar temas sociais”, reflete Gruc.

Novas formas de consumo

Para além de ser uma grande plataforma para os patrocinadores do reality, o BBB também é uma janela de oportunidade para todas as marcas. Na segunda tela, o programa nunca acaba. Com a transmissão 24 horas, as pessoas podem acompanhar para além do programa diário da TV aberta. O conteúdo se amplia num universo expandido e rende cortes que prolongam as conversas no digital. Entretanto, apesar do prolongamento, os tópicos também nascem e morrem com maior velocidade.

Com a segunda tela e o surgimento do streaming, as pessoas passaram a acompanhar o programa de formas diferentes. Hoje, o conteúdo do BBB é multiplataforma: acontece na TV, no streaming, nas redes sociais e no formato vertical. O investimento do grupo numa plataforma própria para vídeos verticais, o GloboPop, demonstra essa mudança.

“O multitelas não é novo, mas o programa se reformulou para caber melhor em diferentes formatos, e as marcas também aprenderam a atuar de forma distinta em cada plataforma. Na TV, a linguagem é uma; no X ou no Instagram, é outra. Entender essa diferença de tom e de linguagem é essencial”, afirma Michele. Multiplataforma, curto, ágil, vertical e em tempo real. Este é o novo imperativo do conteúdo digital.

Um fenômeno decorrente deste contexto é a fragmentação da audiência. “Quando a gente olha o Big Brother em perspectiva, talvez seja o melhor exemplo de como a audiência de TV mudou. O modo de consumo do programa é outro, mas isso não significa necessariamente uma audiência menor. O público da TV aberta pode até ser menor, mas, quando você soma as plataformas, inclusive o Globoplay, no fim você pode ter uma audiência compatível com a do passado, ou até maior”, reflete Analu.

As marcas e o BBB

De acordo com Angélica Campos, as ações publicitárias são pensadas para integrar as dinâmicas do programa de forma orgânica, seja nas provas, nos momentos especiais de consagração da liderança, do anjo, festas ou mesmo com o “Big Fone”.

“As marcas se beneficiam do poder de influência do BBB quando entendem que fazem parte da narrativa, e não apenas da vitrine. Elas estão presentes não somente nos momentos mais emblemáticos do programa, como as provas, festas, celebrações e dinâmicas decisivas, que o público aguarda com expectativa, mas em toda repercussão de cada um desses elementos”, responde a diretora.

Para além dos patrocinadores, entretanto, existe uma janela de oportunidades para muitas marcas. Para Michele Gruc, os anunciantes que conseguem se inserir na conversa do reality são os que entendem do timing, da linguagem e o fazem de maneira autêntica. “É um uso inteligente da cultura e da conversa social, que desafia marcas a serem mais criativas, a entenderem que o Big Brother é parte da cultura brasileira e uma grande vitrine de mídia”, afirma.

Michele Gruc, diretora geral de estratégia e dados da Crispin (Crédito: Divulgação)

Uma das formas de fazer isso é por meio dos participantes, sejam aqueles que acabaram de sair do programa, ou ex-participantes. O Duolingo fez isso ao convidar a Chaiany (BBB26) para aprender espanhol na plataforma. Outras manifestações ocorrem de forma orgânica, como no caso da Ana Paula Renault, que impulsionou a venda de um kimono preto que usou durante o programa. A peça é feita por um ateliê artesanal, chamado Dunia Oliveira (@atelierduniaoliveira) e chegou a esgotar nos estoques.

“Você vê muita gente perguntando na internet: que marca é essa, que tênis é esse, que sapato é esse? O ‘efeito Ana Paula’ dessa edição mostra para os anunciantes que faz muito sentido se aproximar de pessoas com esse potencial”, destaca Analu.

“Os influenciadores acabam ocupando vários nichos dentro do Big Brother, atravessando diferentes plataformas e cumprindo papéis importantes em várias frentes. Eles podem virar ativos de marca depois, podem ser resgatados em campanhas futuras, podem continuar relevantes por bastante tempo”, complementa Michele.

Se antes as marcas disputavam por cotas de patrocínio das dinâmicas do programa, hoje, os anunciantes têm diferentes maneiras de se associar ao BBB. “Sempre surgem novidades, coisas diferentes, mas essa lógica de manter a conversa no pré, durante e pós Big Brother virou uma grande aula de como atuar em tempo real, lendo bem o contexto”, reflete a VP de estratégia da Lola\TBWA.

Uma das habilidades necessárias para manter uma marca relevante neste contexto é a de leitura de oportunidade. “Essa capacidade de ler o momento exige estar 24 horas conectado. Isso pede não só estrutura, mas também um time com capacidade e talento para fazer esse tipo de leitura, que é uma habilidade específica, que nem todas as agências têm”, pontua Santos.

A agilidade é outra habilidade imprescindível. “Tudo é muito efêmero. Então, precisa ser rápido e inteligente o suficiente para gerar aquele efeito de ‘nossa, que sacada boa’, ‘que marca interessante’, mas sabendo que esse pico também vai passar rápido”, continua a VP.

Analu Santos, VP de estratégia na Lola\TBWA (Crédito: Divulgação)

Para Michele Gruc, a autenticidade é o tempero final desta mistura. “A marca que não é autêntica, não é fiel ao seu posicionamento e ao que tem como essência acaba não se sustentando. Não adianta forçar situações ou querer entrar em todas as conversas. Nem toda conversa é para a marca, por isso é preciso saber escolher onde entrar e como entrar”, avalia.

As marcas que se mantêm relevantes são as que incorporam esses elementos. “Tem aquelas que conseguem operar nesse ritmo e outras que nem entram nesse tipo de ambiente, seja por falta de agilidade, por falta de coragem ou por não estarem preparadas para lidar com possíveis polêmicas, que são inevitáveis em um programa 24 horas com pessoas diferentes convivendo juntas”, afirma Analu.

De acordo com o Radar Espiadinha, da Crispin, TIM, Nivea e Ifood estão no Top 3 marcas em menções em todo o período do programa. Uma das ativações da TIM, por exemplo, foi a criação do BBB Experience, que levou uma experiência imersiva do programa para o ParkShopping São Caetano, com 15 cenários semelhantes ao reality.

O Ifood, além de patrocinador do programa, mantém uma presença constante nas redes sociais com hashtags específicas para concorrer a prêmios. A marca também usa bastante dos momentos da casa para gerar memes e conversas. Já a Nivea tem aproveitado os momentos em que os brothers utilizam seus produtos para criar conteúdo. Além disso, a marca também aproveitou a saída da Samira da edição 26 para fechar uma parceria de publicidade.

“Quando a marca consegue manter a conversa viva, entrar no tom certo e participar de forma relevante nas redes, isso impacta diretamente o desempenho dela. É isso que, na prática, define o ranking semanal de marcas: quem consegue puxar engajamento e gerar conversa”, conclui Gruc.