Juliana Soncini, da Havaianas: “Liderar não é ocupar espaço”

Nesta quarta-feira, 18, a edição 2026 do South by Southwest chega ao seu sétimo e último dia de programação. Ao todo, o festival reuniu mais de 850 sessões de conferência com astros do cinema, da música, pensadores e grandes empresas. Diretora de marketing da Havaianas na América Latina, Juliana Soncini, acompanhou o festival e faz um balanço.

Juliana Soncini, diretora de marketing Latam da Havaianas, no SXSW 2026 (Crédito: Divulgação/ Arquivo pessoal)

Para a executiva, apesar do avanço acelerado da tecnologia com soluções cada vez mais sofisticadas, a mensagem central do festival estaria nas potencialidades e fragilidades humanas. Ela também reflete sobre o papel do líder de marketing em meio à escalada da inteligência artificial.

“Cabe aos líderes garantir que os times desenvolvam senso crítico e discernimento para usar essas ferramentas de forma consciente”, propõe Soncini em entrevista ao Meio & Mensagem. Confira:

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Meio & Mensagem – Quais foram os destaques do festival para você? O que mais te marcou?

Juliana Soncini – O que mais me marcou no SXSW foi o contraste entre o avanço acelerado da tecnologia e a importância das experiências humanas nesse contexto. Houve muitas discussões sobre IA e sistemas cada vez mais sofisticados, mas, para mim, a principal mensagem é que a tecnologia só faz sentido quando está a serviço das pessoas e das conexões reais. Saio com a sensação de que estamos vivendo um momento de muitas possibilidades, mas também de novas perguntas. Uma provocação que ficou comigo foi: o Steven Spielberg seria o mesmo se tivesse crescido já na era da IA? Talvez não. Porque parte da sua genialidade vem justamente da vulnerabilidade, da imaginação e das experiências humanas, elementos que não são replicáveis. Ao mesmo tempo, vimos exemplos concretos de como esse futuro já está presente no cotidiano, como o caso citado pela psicoterapeuta Esther Perel sobre uma pessoa que se apaixonou por uma IA. Isso mostra que essas transformações já estão impactando o comportamento e as relações. Fora dos palcos, também me marcou muito a cultura e energia de Austin, as ativações, a música, as conversas e a troca com as pessoas. O SXSW tem essa capacidade de ampliar repertório e tirar a gente da rotina. Volto mais inspirada e com a convicção de que experiência e sensibilidade humana continuam sendo insubstituíveis.

M&M – Você descreve o SXSW como um laboratório vivo da cultura contemporânea. A cultura, coincidentemente, foi o tema de muitas marcas que subiram ao palco do festival. O que essas discussões trazem de novo e como dialogam com seus desafios em Havaianas?

Juliana – O principal avanço dessas discussões é que a cultura deixou de ser pano de fundo e passou a ocupar um papel central na construção das marcas. Não é mais apenas sobre comunicação ou campanha, mas sobre entender comportamento, contexto, linguagem e como a marca se insere de forma legítima nesses espaços. Hoje, as marcas não falam mais sozinhas. Elas constroem significado junto com criadores e comunidades, a partir de conversas que já estão em curso. Isso ficou muito evidente no festival, com o protagonismo dos creators e a multiplicidade de narrativas possíveis para um mesmo tema. Essa descentralização torna a construção de marca mais dinâmica e mais complexa. Para Havaianas, isso conversa diretamente com quem nós somos. Somos uma marca com presença ampla desde 1962, presente em 95% dos lares brasileiros. Vendemos, no Brasil, praticamente um par por habitante por ano, o que evidencia uma relação cotidiana e uma relevância cultural muito raras. Havaianas é uma marca com forte conexão emocional, e isso traz uma responsabilidade grande: continuar sendo próxima, contemporânea e conectada com diferentes públicos, sem perder a essência. O desafio, para mim, é justamente esse: como manter uma marca tão icônica viva dentro da cultura de hoje? E a resposta passa por escuta, repertório, proximidade com comunidades e consistência na forma de se expressar. Relevância se constrói na troca.

M&M – Um dos temas mais presentes no festival foi o espaço que a IA vem ocupando nas interações ao mimetizar um comportamento humano. Para você, como esse fenômeno afeta o consumo? Que desafios ele cria?

Juliana – Esse fenômeno afeta o consumo de forma muito profunda porque muda a forma como as pessoas descobrem, avaliam e se relacionam com marcas e produtos. A IA torna as interações mais fluidas, mais rápidas e mais personalizadas. Mas, ao mesmo tempo, ela também traz uma pergunta essencial: o que acontece quando a tecnologia começa a reproduzir comportamentos humanos de uma forma cada vez mais convincente? Para mim, o maior desafio é não perder de vista que o humano está acima de tudo isso. A conexão verdadeira, a vulnerabilidade, a empatia, o repertório, o senso de contexto, tudo isso ainda tem um valor insubstituível. A IA pode sim facilitar jornadas e apoiar decisões, mas ela não substitui o que há de mais poderoso nas relações entre pessoas e marcas: significado, emoção e confiança. O consumo vai ficar mais mediado por tecnologia, sem dúvida. Mas isso exige das marcas mais responsabilidade, mais clareza e mais ética. Porque não basta usar IA. É preciso usar da maneira correta. O desafio não é só técnico, é humano. É garantir que essa sofisticação toda não gere relações vazias, artificiais ou descoladas da realidade das pessoas.

M&M – O avanço dos sistemas agênticos tem sido cada vez mais palpável e é encarado com atenção, sobretudo, pelo varejo. Como Havaianas está se preparando para esse futuro em que os agentes fazem parte da jornada de compra? Quais os desafios e oportunidades?

Juliana – Sistemas agênticos apontam para uma jornada de compra cada vez mais intermediada por tecnologias que pesquisam, recomendam, comparam e até decidem junto com o consumidor. Para o varejo, isso muda de forma relevante a dinâmica de escolha. Existe uma oportunidade clara de reduzir fricção e aumentar a conveniência, com experiências mais rápidas e personalizadas. Ao mesmo tempo, esse cenário exige marcas mais claras, consistentes e desejadas, já que parte da decisão passa a ser mediada por esses sistemas. No caso de Havaianas, isso é especialmente relevante porque estamos falando de uma marca com presença massiva, carinho genuíno das pessoas e um papel cultural muito forte. Nosso desafio é garantir que, mesmo num ambiente cada vez mais mediado por agentes, a nossa essência continue reconhecível. Que a marca siga próxima, aspiracional e conectada emocionalmente com as pessoas.

M&M – Por fim, o SXSW tem incorporado um número cada vez maior de discussões sobre trabalho e soft skills. Como líder, qual foi o seu maior aprendizado? O que pretende aplicar?

Juliana – Um dos aprendizados mais fortes veio das discussões sobre liderança e comportamento no ambiente de trabalho. Me chamou atenção a conversa entre Brené Brown e Adam Grant sobre narcisismo no mundo corporativo, que reforça um ponto essencial: liderar não é ocupar espaço, é criar espaço. Não é sobre performar poder, mas sobre gerar confiança, segurança e desenvolvimento. Também voltei refletindo sobre o papel da liderança no uso da IA. Cabe aos líderes garantir que os times desenvolvam senso crítico e discernimento para usar essas ferramentas de forma consciente. Outro tema importante foi a velocidade e o impacto disso na rotina de trabalho. A provocação da Amy Webb sobre a obsolescência dos relatórios de tendências ilustra bem esse momento em que tudo envelhece muito rápido, o que exige mais foco e curadoria. O que eu pretendo aplicar é justamente esse equilíbrio: incentivar repertório, troca e inovação, sem perder de vista energia, foco e saúde mental. Hoje, liderar é equilibrar inovação com humanidade.