Medição crossmedia: fragmentação e colaboração setorial 

Meio & Mensagem
12 de junho de 2025 - 6h01

O painel “Medição crossmedia: fragmentação e colaboração setorial”, moderado por Thaís Monteiro, repórter de Meio & Mensagem, contou com uma entrevista com Antonio Wanderley, CEO da Kantar Media para América Latina, Espanha, Ásia-Pacífico e África, para falar sobre a experimentação e transparência para superar a fragmentação de dados e construir uma medição crossmedia mais integrada. 

Para o executivo, a crossmedia não é uma métrica isolada de um único meio, mas uma estratégia que busca harmonizar os critérios já existentes e adotados em cada canal.

A mensuração, segundo Wanderley, é bastante desafiadora, já que cada meio possui práticas específicas e dados distintos.

Questionado sobre quando a Kantar começou a mensurar através da crossmedia e qual é a abordagem adotada atualmente, o executivo relembra o histórico da evolução dos meios de comunicação, citando o rádio e a TV, e destaca que esse pensamento de transformação contínua sempre esteve presente na companhia.

“Hoje, aplicamos métricas integradas que avaliam múltiplos meios em diversos países, como Estados Unidos e Inglaterra. Essa é uma demanda que se tornou uma verdadeira obsessão do mercado de mídia, e, naturalmente, estamos lado a lado com a indústria, compartilhando esse mesmo foco”, explica.

“Nosso papel, e o que temos buscado continuamente, é atuar de forma proativa: impulsionar o mercado com ideias, pilotos, inovações e tentativas. O objetivo é garantir que essa jornada de transformação não perca o ritmo e siga avançando em direção a soluções mais inovadoras e consistentes”, pontua.

Otimismo com o mercado brasileiro

Segundo o CEO, a iniciativa brasileira se desenvolveu de maneira orgânica, a partir de um grupo de líderes de diversos setores que discutiram e colaboraram sobre o tema.

Ele vê esse modelo de cooperação como uma vantagem, já que o Brasil pode avançar de forma mais eficiente, evitando o desperdício de recursos com diferentes painéis e tecnologias concorrentes.

Em comparação com o cenário global, Wanderley menciona, como exemplo, a World Federation of Advertisers (WFA), que desenvolveu o Halo Framework, uma metodologia open source para medição crossmedia utilizando painéis e video models, com a participação da empresa.

“Esse trabalho conjunto é essencial. A WFA já lançou dois manifestos que se transformaram em iniciativas concretas, uma nos EUA e outra na Inglaterra. Em ambos os casos, fomos escolhidos como parceiros, o que nos deixa extremamente honrados”, comenta.

“O trabalho consiste em criar uma amostra com tecnologia semelhante à da medição de TV no Brasil, permitindo a interação por meio de clean rooms com double-blind entre nossa amostra e os vídeos dos parceiros. Isso possibilita, em última instância, uma espécie de codificação única entre diferentes bases de dados proprietárias, uma convergência inovadora e promissora”, completa.

Mensuração financeira

Os desafios da mensuração financeira e da unificação de dados provenientes de diferentes fontes foram destacados pelo porta-voz como questões que exigem transparência.

“É fundamental que o mercado tenha visibilidade e entendimento sobre todas as metodologias e dados utilizados. Sem isso, não é possível criar confiança nem avançar em soluções integradas. Em seguida, é necessário que alguns critérios sejam acordados”, pontua.

“Por exemplo, há uma discussão recorrente entre o meio digital e a televisão sobre duração. No digital, os anúncios e conteúdos costumam ter uma duração média menor, enquanto na TV a média costuma ser maior. Isso gera um debate constante sobre o que é ‘tempo suficiente’ de exposição”, explica.

“Mas, se queremos de fato construir um produto crossmedia, precisamos pensar em modelos que consigam permeabilizar todas as mídias. Como você define tempo de permanência no impacto de um anúncio em uma revista? Ou de um outdoor na rua? Em algum momento, essas abordagens precisam ir além do que é “certo ou errado” e se encaixar nas necessidades e na realidade do ecossistema existente”, reflete.

Wanderley relembra que no ano passado houve um conflito relacionado à comparação entre diferentes meios, como emissoras de TV, plataformas de vídeo sob demanda e serviços de streaming, questionando como estabelecer uma equivalência justa dos dados entre esses formatos tão distintos.

“O segredo, para nós do Ibope, tem sido buscar sempre um equilíbrio delicado: desenvolver um modelo que desafie o mercado o suficiente para promover evolução, mas que não seja tão disruptivo a ponto de gerar retrocessos ou paralisar o setor”, pontua.

“Essa gangorra entre risco e estabilidade pode ser desgastante, mas é também saudável. Ela é o que garante que o mercado continue sempre em movimento e aberto à inovação”, completa.

Inteligência Artificial

Sobre o uso de Inteligência Artificial, o entrevistado afirma que a IA faz parte de quase todos os processos da Kantar, mas que ainda não houve uma mudança na forma de como os processos são desenhados para aproveitar totalmente o seu potencial potencial.

Para ele, a IA terá um impacto significativo no futuro permitindo a personalização automática de mídias e influenciando a forma como os consumidores interagem com o conteúdo. No entanto, ainda não sabe exatamente como isso afetará a mensuração.

“Nos anos 90, quando o digital começou a ganhar força, parecia que era algo que íamos observar para ver como afetaria o negócio ou os processos. No fim das contas, o digital não apenas afetou um processo, ele redefiniu completamente quais processos seriam relevantes”, comenta.

“Hoje, eu admito que a inteligência artificial já faz parte de quase todos os processos do Ibope. No entanto, ainda não houve uma mudança significativa em como esses processos são desenhados para aproveitar todo o potencial da IA. Eu falo isso com a humildade de quem, sinceramente, não sabe exatamente como isso vai acontecer”, continua.

“Mas, por outro lado, com a experiência de quem já esteve em posições semelhantes em outras ocasiões, acredito que o segredo está no diálogo. A chave é a abertura e a transparência. Sempre que estivermos conectados, conversando, escutando e desafiando o mercado, estaremos, de alguma forma, surfando na onda das inovações”, finaliza.