O crescimento da TV conectada e o futuro da publicidade digital

Beatriz Polido
12 de junho de 2025 - 6h30

Segundo a pesquisa “CTV Usage in Latin America”, da Comscore, metade dos brasileiros já consomem conteúdo em TV conectada, e esse número está em constante crescimento. A CTV é um dispositivo televisivo conectado à internet, o que abre possibilidades para marcas e anunciantes explorarem novos formatos de conteúdo.

Lilian Prado, country manager da ShowHeroes Brasil, explicou, durante apresentação no Proxxima 2025, que uma das principais vantagens da CTV para os anunciantes é a atenção mais qualificada por parte do público. Diferente do que acontece nas redes sociais, na TV conectada o público escolhe a dedo qual conteúdo vai consumir, e direciona sua atenção àquilo. Isso dá as marcas da possibilidade de produzir anúncios mais direcionados.

Entretanto, o conteúdo não deve ser simplesmente replicado das redes sociais. Apesar de estarem conectados, são dois ambientes diferentes, com dinâmicas e expectativas distintas. Catarina Fortes, diretora de mídia da MediaBrands, explicou que os anunciantes ainda estão em processo de adaptação. “A CTV entrega entretenimento de consumo longo, é diferente das redes sociais que são voltadas para conteúdos rápidos”

Lilian e Catarina concordaramm que um dos maiores desafios para estabelecer a TV conectada do mesmo modo que outros devices é a baixa mensuração. Informações como “onde investir” e “qual o player mais adequado” não são claras, pois os dados reunidos ainda são insuficientes. Outro obstáculo mencionado a a desigualdade no acesso à internet e tecnologia no Brasil.

“A TV linear tem muito mais dados para mensurar. A questão é: Como conseguir um alcance relevante em um ambiente ainda tão pulverizado? Ainda precisamos entender a audiência para perceber quais tipos de conteúdo funcionam melhor,” explica Lilian. “O que se pode afirmar é que o canal fast é democrático, já que oferece uma ampla oferta de conteúdos. Além disso, o ganho de eficácia na estratégia de mídia é bem superior em relação a outros dispositivos.”

Qual estratégia publicitária é mais adequada?

O consumidor também está em fase de adaptação com a CTV, então é essencial que a conversa entre anunciante e telespectador aconteça de forma orgânica. “É um processo de adaptação criativa. A ideia é não colocar um monte de anúncios, porque cansa o consumidor e também os publicitários. Tem que ter equilíbrio para não ser intrusivo, se não o consumidor que acabou de chegar já vai querer largar o ambiente”, explicou Catarina.

Lilian explicou que o modelo mas adequado de publicidade é o pre-roll, aquele que vem antes do conteúdo. A ideia é que o anúncio esteja relacionado com tema buscado, de maneira a introduzi-lo: “Você abre um conteúdo sobre viagens, e no início é impactado por uma empresa de planos de viagens, por exemplo”. Ela ainda explica que a estratégia de anúncios aleatórios interrompendo o conteúdo constantemente tende a desagradar o consumidor, causando afastamento.

No que tange à personalização, Lilian explicou que a TV Conectada não tem trackeamento de dados da mesma forma que um celular. “Não existe coleta de cookies, por exemplo. O consumidor tem a possibilidade de aceitar ou não nosso acordo de privacidade, a questão da escuta ativa.”

Qual o impcato da Inteligência Artificial?

No caso da CTV, a vertical de dados é a mais favorecida pelo advento da inteligência artificial – mas ainda está em processo de entender até que ponto essa tecnologia é benéfica e como pode influenciar, positiva ou negativamente, os processos. Além disso, a IA amplia as possibilidades criativas na produção e personalização dos anúncios. “Com auxílio da IA, é possível fazer anúncios específicos para determinada região, com o dialeto daquelas pessoas, por exemplo. Então tem um desdobramento maior das peças e aumenta também a capilaridade,” conta Lilian.

Para o futuro, as executivas acreditam na possibilidade de uma convergência entre a TV linear e a TV Conectada. Catarina ressaltou que ainda é cedo para afirmar se a TV conectada será capaz de superar a linear, pois o cenário está em construção.

Já Lilian acredita que essa convergência é provável, e que os anunciantes tenderão a não diferenciar mais o conteúdo, utilizando um direcionamento estratégico único para ambas.