Felipe Nunes: “A política transbordou para a vida prática e de consumo”

No fim do ano passado, o cientista político e CEO do instituto de pesquisa Quaest, Felipe Nunes,  lançou o livro Brasil no espelho: Um guia para entender o Brasil e os brasileiros. A obra é fruto de uma pesquisa feita a pedido da Globo que contou com mais de 10 mil entrevistas. O livro se propõe a traçar um retrato do brasileiro contemporâneo desde a onda de protestos de 2013.

Felipe Nunes (Crédito: Jardiel Carvalho/ Divulgação)

Com esse recorte, a pesquisa quer promover uma reflexão sobre como os traços culturais e comportamentais influenciam o desenvolvimento nacional, com caminhos para políticas públicas e os negócios.

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“O Brasil não é mais explicado pela tese do consumidor médio. Quem continua trabalhando para o consumidor médio não percebe que isso gera crise, porque o País hoje é dividido em segmentos, inclusive por identidades políticas. Toda estratégia de marketing precisa considerar quem são esses grupos e como reagiriam a cada estímulo de comunicação e a cada posicionamento”, aponta Nunes. Nesta entrevista, ele explica como a calcificação de uma identidade política e o avanço da desconfiança afetam as estratégias de marketing.

Meio & Mensagem – Desde o lançamento, o Brasil no Espelho tem tido ampla repercussão entre os executivos de marketing. A que você atribui essa fome das lideranças em se enxergar nesse espelho?

Felipe Nunes – Nós vivemos momentos de grande instabilidade no Brasil e instabilidade atrapalha o processo de tomada de decisão estratégica de qualquer executivo. O livro e a pesquisa foram construídos justamente para verificar se essa instabilidade que sentimos é verdadeira, se o descompasso entre expectativa e realidade é real. O mais importante é que o estudo oferece caminhos relevantes e aponta tendências. Se nós olharmos com calma para o espelho, encontramos um padrão que dá sentido. As pessoas buscam esse sentido agora, porque decidir em meio à instabilidade é muito mais difícil. O livro cumpre um papel importante.

M&M – A obra utiliza o conceito de calcificação. Para quem ainda não leu, o que é essa calcificação? Qual o impacto para as marcas?

Felipe – Esse conceito dialoga com meu primeiro livro, Biografia do Abismo, escrito com Thomas Traumann. Calcificação descreve quando a política deixa de ser apenas uma escolha sobre projetos – privatizar mais ou menos, investir mais ou menos em educação, aumentar o salário-mínimo ou não – e passa a ser uma identidade. Muitas pessoas participam do processo político como torcidas de futebol. Torcem pelo seu time independentemente de qualquer coisa. Essa identidade calcifica preferências e transborda da política para a vida prática e de consumo. Vimos casos recentes envolvendo marcas como Havaianas e Carrefour, que acabam se misturando a esse processo. Ao trazer a ideia de calcificação para Brasil no Espelho, mostramos que há grupos políticos com visões de mundo firmes e pouco dispostos a mudar. Como esses grupos também são consumidores, o desafio das empresas é entender os riscos ao fazer escolhas de mercado, comunicação e marketing. Reconhecer a calcificação e se preparar para lidar com ela é fundamental. Ao mesmo tempo, o livro mostra outros grupos não calcificados, abertos ao diálogo e à compreensão. Em grande medida, são esses grupos que devem balizar estratégias de comunicação e marketing, porque a maioria da população se encontra nesse ambiente de eleitor mais independente. O que não se pode fazer é ignorar a calcificação e os polos que nem sempre são grandes, como nossas pesquisas mostram, mas têm enorme capacidade de mobilização e de pressão, afetando o restante do mercado.

M&M – A pesquisa também destaca a desconfiança interpessoal no Brasil, que se desdobra nas instituições. O que essa crise de confiança representa para as marcas? 

Felipe – Na minha visão, a desconfiança que o brasileiro vive é o maior adversário do desenvolvimento econômico do País. Estudos, no mundo inteiro, mostram que é muito mais difícil e custoso para um país se desenvolver quando há um ambiente de desconfiança interpessoal. Por quê? Porque a transação comercial se baseia em confiança. Você me vende um produto, eu confio que está dentro dos padrões que você afirmou e, em troca, eu pago por isso. Quando passamos a desconfiar e imaginar que sempre haverá alguém tentando levar vantagem, corromper a transação ou “se dar bem”, a reação é se retrair. Participar menos do jogo econômico, ser mais conservador no uso de recursos, investir e comprar menos. Isso faz a economia andar mais devagar. Há também a desconfiança jurídica. Pense no tamanho dos contratos no Brasil. São extensos porque se tenta prever tudo, já que se desconfia de como o outro vai agir. Gasta-se muito para construir o “melhor contrato possível” e evitar prejuízos. Isso prejudica o processo comercial. Interessa à política, ao mercado e aos executivos que nós rompamos a barreira da desconfiança e voltemos a ter um país em que as pessoas topam se conhecer, conversar e se entender para participar de transações com mais segurança.

M&M – Quais seriam os caminhos, especialmente no setor privado, para reduzir essa desconfiança?

Felipe – Primeiro, precisamos de um mercado engajado em ações de confiança mútua. Comunicação e marketing devem assumir compromisso explícito com a construção de um ambiente de confiança dentro e fora das empresas. Tudo o que puder promover confiança é bem-vindo. Um exemplo simples: incentivar o trabalho presencial ou ao menos de forma híbrida. Não se confia em quem não se conhece ou com quem não se convive. Desde que nós adotamos o home office, também afastamos as pessoas. O trabalho remoto tem vantagens, mas é importante considerar suas desvantagens para a dinâmica da confiança. Fora das empresas, as ações de comunicação e marketing precisam buscar a despolarização e a unidade. Mostrar que nós, marcas, fazemos parte de um país com fortes laços na família, na fé, na esperança, no orgulho, na cultura e na natureza brasileiras. Incorporar esses elementos de unidade nas campanhas contribui para a coesão nacional. Por fim, compromisso de branding e reputação conectados aos problemas do país: executivos e marcas preocupados não apenas com resultados econômicos e financeiros, mas com a realidade brasileira. Isso sinaliza quase um pacto nacional em torno das grandes oportunidades do País. Esses três elementos são bons passos para avançarmos em marketing e comunicação.

M&M – Sobre o desenvolvimento da pesquisa, houve mudança metodológica necessária para ler o Brasil de hoje?

Felipe – Primeiro, o tamanho da amostra. Nós lemos, por óbvio, o Brasil muito a partir de amostras eleitorais. Geralmente, dois mil casos. Esta pesquisa tem 10 mil entrevistas. Isso faz muita diferença. Permite aprofundar o conhecimento sobre subgrupos do Brasil de uma forma impossível com dois mil casos. Amostras de dois mil são ótimas para mostrar grandes padrões nacionais, mas não capturam diversidade regional e de segmentos. O Brasil não é explicado pela média. É explicado pela variância, pela diversidade. Ter feito o maior estudo sobre o Brasil com essa amostra é fundamental. Além disso, a maior parte dos estudos em ciências sociais, política e marketing é sobre opinião: “o que você pensa disso?”. Este é um estudo sobre valores. Aprofundamos o nível de entendimento, saindo da superfície da opinião – que muda mais rapidamente – para valores, que são mais estáveis. O que nós fizemos foi descer um nível metodológico para compreender os valores dos brasileiros. Essa é uma contribuição decisiva do trabalho.

M&M – Você citou as amostras eleitorais. Como lê o cenário das empresas de pesquisa atualmente? Quais os principais desafios?

Felipe – Vivemos um bom momento. O Brasil passou de um cenário com poucos institutos grandes para outro com alguns grandes e vários médios e pequenos. Houve fragmentação do mercado, o que acho positivo. Mais acesso à informação, mais pesquisas publicadas e consumidas. Claro que aparecem atores não comprometidos com a técnica, mas a própria dinâmica do uso das pesquisas tende a filtrá-los com o tempo. O importante é um mercado forte e comprometido metodologicamente. Os desafios são os mesmos de todo o mercado de comunicação. Vivemos sob a lógica dos algoritmos, que reforçam vieses. As pessoas buscam informações que confirmem suas convicções. Para os institutos, é um desafio, porque nós não trabalhamos para agradar. Trabalhamos para retratar a realidade, que nem sempre agrada. Disso vêm críticas e até ofensas. Para mim, isso é motivação. Enquanto houver uma sociedade enviesada, as pesquisas serão ainda mais importantes, porque são desenhadas para não ter viés, para serem independentes e apartidárias, informando corretamente decisões estratégicas no mercado e na política.