Anúncios no ChatGPT: quais as possibilidades para as marcas?
Profissionais analisam que abertura da plataforma da OpenAI aos anúncios vai representar a evolução da busca baseada em palavras-chave para a contextualizada
(Crédito: Shutterstock)
Em janeiro, a OpenAI, proprietária do ChatGPT, detalhou o plano de inserção de anúncios na plataforma de inteligência artificial.
Embora os primeiros testes de publicidade devam acontecer no mercado dos Estados Unidos, já se sabe que os anúncios irão alcançar os demais mercados em que a plataforma está presente – entre eles, o Brasil.
Profissionais do mercado publicitário ouvidos pela reportagem acreditam que a abertura da OpenAI aos anúncios representará uma revolução na publicidade digital. Se por décadas a busca pelos consumidores na internet baseou-se em palavras-chave, com as plataformas de IA no cenário, é o contexto que ganha relevância.
“Não tenho dúvidas de que estamos vendo nascer um novo canal de mídia em escala massiva”, resume Roberto Rodrigues, diretor de martech na Oliver Latin America.
Boa parte das expectativas em relação à chegada da publicidade no ChatGPT está na grande popularização da plataforma. Projeções da própria OpenAI apontam que que o canal já chegou ao patamar de 800 milhões de usuários ativos por semana, em todo o mundo.
De acordo com alguns analistas internacionais, se o território da IA mostrar-se eficiente para o mercado publicitário, a estimativa é que os anúncios no ambiente do ChatGPT movimentem US$ 25 bilhões por ano.
“Quando essa operação de publicidade chegar ao Brasil, já temos uma base de milhões de usuários ativos. Para o mercado, as possibilidades são imensas. A começar pela oferta de performance com muito mais contexto e relevância, já que os usuários não buscam keywords secas, mas descrevem planos, preferências e intenções”, exemplifica Rodrigues.
Das palavras-chaves às conversas contextualizadas
Os profissionais ouvidos pela reportagem enfatizaram que o principal diferencial da publicidade no ambiente do ChatGPT está na forma como os usuários costumam fazer buscas na internet. Se por décadas as marcas miraram em anunciar nas palavras-chave que os usuários buscam no Google e em outras ferramentas, agora, na IA, conseguirá ter um melhor desempenho quem souber se inserir em contextos de conversa.
Gabriel Borges, cofundador e chief strategy officer (CSO) da Ampfy usa um exemplo para destacar que, na comparação entre a publicidade digital tradicional e aquela que será feita nas plataformas de IA, a grande diferença está na profundidade do entendimento da intenção do consumidor.
“No search tradicional, a única posta que temos sobre o que consumidor quer são as palavras-chave da busca. Alguém digital ‘melhor época para ir a Trancoso’ e pronto. Sabemos que a pessoa tem interesse em viajar para Trancoso, mas não sabemos nada além disso. Não sabemos se é uma viagem de lua de mel, de negócios, com a família ou um fim de semana com amigos. E todas as pessoas recebem os mesmos anúncios”, explica.
Já no ambiente conversacional do ChatGPT, a dinâmica é totalmente diferente. Segundo Borges, a pessoa conversa e, nesse diálogo, ela tende a se aprofundar em relação às suas intenções. Com isso, a pessoa vai dizer, por exemplo, que está planejando férias com as crianças, que quer descansar ou se desconectar do trabalho. Esse contexto, segundo o executivo, muda tudo.
“Com essa riqueza de informação, o anunciante pode entregar uma mensagem muito mais relevante. Em vez de mostrar um anúncio genérico de pousada em Trancoso, pode apresentar uma opção com atividades para crianças, spa, e trilhas ecológicas. A dispersão diminui drasticamente”, acredita o cofundador e CSO da Ampfy.
Evolução do conteúdo e da conexão
Conseguir entender esse contexto das conversas dos consumidores com as plataformas de IA e inserir seus anúncios em meio a esses diálogos de forma inteligente é o grande desafio que as marcas terão pela frente assim que a OpenAI abrir os espaços de publicidade do ChatGPT.
Uma vez que a tendência é que, nas conversas com tais plataformas, os usuários sema mais específicos em relação aos seus anseios e objetivos, o volume de informações a que as marcas terão acesso tende a ser maior. E, quanto mais dados, maior a qualidade dos resultados apresentados.
Essa característica pode representar uma oportunidade de conexão entre anunciante e usuário, com menos ruído, em momentos que possam fazer muito sentido para aquele consumidor ter um produto ou serviço ofertado, de acordo com Arthur Costa, diretor de algoritmos da Fbiz.
“É fundamental que anunciantes, junto de suas agências, evoluam seus conteúdos e anúncios, passando de arquitetos de respostas para arquitetos de conversas. Nesse cenário, a barreira da rejeição poderá ser menor se o contexto e o momento forem bem atendidos”, diz.
Em relação ao formato dos anúncios que serão oferecidos pelo ChatGPT aos anunciantes, Costa enxergou, nas imagens já divulgadas pela OpenAI, algo similar ao que já é ofertado por diferentes plataformas digitais, com título, disponibilidade, preço e tempo de entrega, além de opções de hospedagens, conectadas a uma interação sobre determinado destino.
“Parecem ofertas, teoricamente, simples de produtos e serviços em formatos similares ao que já existem na indústria. Isso é bom para o mercado, pois deve exibir pouca adaptação para começar a utilizar os formatos e bom para os usuários, que irão se deparar com algo novo, mas não tão diferente do que já estão habituados”, analisa o porta-voz da Fbiz.
Mensuração e dados
A reportagem também questionou os profissionais de publicidade a respeito das possíveis métricas de mensuração que a OpenAI deve oferecer. Novos ambientes publicitários quase sempre chegar ao mercado antes que a mensuração completa de resultados esteja disponível, por CPMs (custo por mil) elevados e por métricas mais básicas e não por provas claras de desempenho.
Segundo Gustavo Dallaqua, diretor de vendas da DoubleVerify no Brasil, é provável que essa mesma lógica seja aplicada quando o ChatGPT se abrir para a publicidade no País.
“Os anunciantes podem até otimizar campanhas com base em CPM ou CTR (taxa de cliques) no início, mas essas métricas não indicam se os anúncios estão gerando resultados reais ou valor incremental”, diz o profissional.
Para fechar essa lacuna, segundo Dallaqua, plataformas como o ChatGPT precisarão, com o tempo, integrar dados de conversão ou firmar parcerias com fornecedores de atribuição e comércio que funcionem como fontes confiáveis da atividade de compra.
“Enquanto isso, os testes de incrementalidade podem ser uma das formas mais práticas de validar desempenho, desde que a OpenAI habilite recursos como segmentação geográfica. Será interessante acompanhar como o produto evolui ao longo do tempo”, analisa o profissional da DoubleVerify.
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