ChatGPT já está prospectando anunciantes nos EUA

(Crédito: Mehaniq/Shutterstock)

Do Ad Age

O ChatGPT está prestes a se tornar um canal de mídia paga, mudando a forma como as marcas aparecem nas respostas das quais milhões de consumidores dependem cada vez mais para obter informações sobre marcas e produtos.

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Há alguns dias, a OpenAI confirmou que está testando anúncios dentro do ChatGPT, preparando o terreno para um novo tipo de publicidade em uma plataforma que tem sido creditada por reformular a maneira como as marcas são descobertas online.

Nos Estados Unidos, a OpenAI já está indo ao mercado para avaliar o interesse das marcas em serem as primeiras a aparecer com anúncios e está cobrando com base em CPMs (custo por mil impressões), disseram compradores de mídia ao Ad Age, sob condição de anonimato.

O ChatGPT está vendendo o espaço como publicidade “premium”, em vez de uma jogada de performance (onde os anunciantes pagam quando os anúncios geram um resultado), disseram as fontes.

Na verdade, o preço pedido pela OpenAI é de US$ 60 de CPM, o que é superior às taxas de anúncios de TV por streaming, disseram ao Ad Age pelo menos três pessoas familiarizadas com o plano. Esse é o mesmo CPM que a Netflix estabeleceu, causando um certo “choque de preço” entre os anunciantes quando lançou comerciais pela primeira vez em 2022. Ainda assim, os anunciantes estão demonstrando forte interesse em serem os primeiros a fazer parceria com o ChatGPT, disseram esses especialistas do setor.

A OpenAI não respondeu a um pedido de comentário para esta reportagem.

“Os anunciantes estão fazendo fila”, disse Michael Cohen, vice-presidente executivo de serviços de mídia de performance na Horizon Media. “Eles só não sabem exatamente onde a fila está se formando.”

A OpenAI tem sido um tanto arredia no trato com agências e anunciantes, de acordo com vários executivos de agências de publicidade. Mas a empresa está começando a formar conexões mais estreitas e a gerenciar contas de anúncios. No ano passado, a OpenAI fez uma série de contratações para fazer exatamente isso e nomeou Fidji Simo como CEO de aplicações, um cargo que sinalizou que a plataforma estava levando a publicidade a sério.

A OpenAI está testando as mensagens patrocinadas internamente antes de abri-las aos anunciantes, e líderes publicitários dizem que o interesse é alto, mesmo com dúvidas pairando sobre segmentação, métricas e como os posicionamentos pagos coexistirão com as respostas orgânicas geradas por IA.

A introdução de anúncios no ChatGPT é um marco importante. Desde o seu lançamento em 2022, o ChatGPT cresceu para 800 milhões de usuários semanais, de acordo com os últimos relatórios públicos da empresa. Enquanto isso, o Google inseriu a IA Gemini na busca, atingindo mais de 2 bilhões de pessoas por meio dos “Resumos de IA” (AI Overviews). O Google não coloca anúncios no aplicativo dedicado do Gemini, mas possui inserções pagas na busca com IA.

Enquanto isso, a IA conversacional está mudando a forma como os consumidores navegam na internet e descobrem marcas. Há mais “buscas de zero clique”, o que significa que as pessoas estão obtendo as informações de que precisam dentro das próprias interfaces de IA. O ChatGPT e o Google também construíram ferramentas de IA de agentes que trazem o comércio para a equação. Agora, com anúncios no ChatGPT, há uma dinâmica totalmente nova a considerar.

Em um post de blog, Simo, da OpenAI, foi enfática ao dizer que os anúncios não influenciarão as respostas que o ChatGPT dá aos consumidores. Isso não significa que as respostas fornecidas pelo ChatGPT não afetarão os anúncios exibidos, algo que as marcas devem considerar, disse Simon Poulton, vice-presidente executivo de inovação e crescimento na plataforma de marketing de e-commerce Tinuiti. “Os anúncios não influenciam suas respostas orgânicas, mas a resposta orgânica influencia qual anúncio pode ser selecionado.”

A OpenAI não disse publicamente se oferecerá um modelo de CPM ou CPC (custo por clique). No entanto, agências foram informadas de que, inicialmente, os anúncios do ChatGPT serão pagos com base em impressões, disse um importante comprador de mídia ao Ad Age. O comprador também disse que haveria um valor mínimo que as marcas devem comprometer para começar, mas não sabia quanto, e que o ChatGPT está atraindo marcas com o fator de “prestígio” de ser pioneiro no mercado. “O argumento para os anunciantes é ser o primeiro a ser dono desse inventário”, disse o comprador de mídia.

Líderes de publicidade esperam que a plataforma eventualmente adote um modelo de performance. “Seria loucura se eles tentassem seguir qualquer caminho alternativo que não fosse o CPC”, disse Poulton.

Ainda assim, a questão maior é: os anúncios trarão resultados? O ChatGPT possui um bilhão de sinais que poderiam sugerir a intenção do consumidor, mas o desafio será rastrear os resultados comerciais, disse Poulton.

“Este é um problema de ‘partida a frio’”, disse Poulton, acrescentando que o ChatGPT poderia usar um parceiro tecnológico, como a Microsoft, que traria anunciantes para a plataforma e forneceria sinais de dados que contribuem para os relatórios. “Eles não têm ideia se as pessoas realmente compram depois de ter uma conversa sobre um produto”, afirmou.

Quais marcas estão melhor posicionadas para testar os anúncios primeiro?

O ChatGPT tem cerca de 800 milhões de usuários semanais no total, mas os anúncios serão limitados à versão gratuita do aplicativo e ao “ChatGPT Go” nos EUA. Além disso, embora muitas conversas no ChatGPT possam ter intenção comercial, elas não são a maioria. De fato, a OpenAI divulgou um estudo no ano passado mostrando que 24% das consultas caíam na categoria “busca de informação”, que são as que incluem produtos nas respostas.

Os usuários da versão gratuita provavelmente tendem a ser mais jovens, e há dados que mostram que os usuários de LLM (Grandes Modelos de Linguagem), em geral, são adotantes precoces (early adopters) com alta renda familiar, disse Victoria Lariar, vice-presidente sênior de busca da Monks.

“Com base nos modelos de anúncios usados em seu comunicado à imprensa, esperamos que marcas de varejo e viagens sejam convidadas para as primeiras oportunidades de anunciar no ChatGPT”, disse Lariar. “Essas indústrias geralmente têm fluxos de dados fortes, o que é bom para a visibilidade da IA e SEO. Como a OpenAI indicou que isso será apenas segmentação contextual por enquanto, esses dados tornam esses setores prontos para testes.”

O ChatGPT mostrou algumas variedades de anúncios. Um apareceu como uma lista de produtos abaixo de uma conversa sobre receitas. Outro promoveu um destino turístico e convidou o usuário a conversar com a marca sob uma conversa orgânica sobre viagens.

Marcas de luxo podem evitar anunciar no ChatGPT, já que seus clientes têm mais probabilidade de pagar pela versão sem anúncios, disse Nicole Greene, vice-presidente analista da Gartner. Além disso, as marcas devem considerar o fator “confiança” em torno da IA, pois os consumidores expressaram preocupações sobre receber sugestões tendenciosas da IA ao fazer compras, disse Greene.

“Marcas que buscam expandir, tentando alcançar novos públicos e ‘dominar’ uma conversa, podem considerar os anúncios do ChatGPT”, disse Greene. “Além disso, anúncios em categorias-chave onde vemos alto engajamento, como viagens e varejo, podem se beneficiar ao aprender que tipo de anúncios ressoam com os usuários na plataforma.”

O que as marcas podem fazer agora para se preparar?

As marcas já estão investindo em otimização para mecanismos de resposta e gerativos (AEO e GEO), o que as ajuda a rastrear como aparecem organicamente dentro do ChatGPT. Essa prática torna-se ainda mais importante agora que existem posicionamentos pagos. Como disse Poulton, da Tinuiti, a forma como uma marca é refletida na conversa orgânica pode influenciar se o ChatGPT recomenda essa marca em um anúncio. Se o sentimento do ChatGPT for negativo em relação a uma marca, é improvável que ele a ofereça como um anúncio.

Para melhorar sua visibilidade e interoperabilidade com as plataformas de IA, as marcas devem usar os padrões que o ChatGPT e o Google já disponibilizaram. O Google tem o Universal Commerce Protocol e o ChatGPT tem o Agentic Commerce Protocol, que habilitam as respostas de compras e agentes em suas respectivas plataformas.

“Nossa principal recomendação para as marcas é otimizar seus sites e sua estratégia de conteúdo para GEO/AEO o mais rápido possível”, disse Lariar. “Uma forte otimização para motores de IA provavelmente tornará qualquer compra de anúncio ainda mais eficaz no futuro.”