Ipiranga volta à mídia para ressaltar confiabilidade

Resgate do “Pergunta lá” vem associado à qualidade “Desde sempre” (Crédito: Divulgação)

A Ipiranga começou a veicular nesta segunda-feira, 13, a campanha “Desde sempre”, que associa os 88 anos de história da marca ao bordão “Pergunta lá”, que vem sendo utilizado há 15 anos, ao ressaltar, no caso atual, que ao se questionar sobre onde abastecer o consumidor pode confiar na qualidade dos produtos e serviços da rede.

A iniciativa chega num contexto em que notícias recentes mostraram a expansão do crime organizado no Brasil se infiltrando na cadeia de fornecimento de combustíveis.  “A campanha tem isso também como uma referência. A Ipiranga é representante do Instituto Combustível Legal, sempre defendendo um mercado íntegro”, argumenta Julio Sattamini, vice-presidente de Marketing e Desenvolvimento de Negócios da Ipiranga.

Ele relembra, ainda, que não existia a Petrobras quando a Ipiranga já estava em atividade e que a companhia passou por governos de direita e de esquerda, com um militar no meio, sempre trabalhando por um mercado regulado para evitar criminalidade, desvio e a descrença do consumidor. “Ultimamente, isso vem sendo muito atacado, com novas empresas surgindo e não cumprindo com todas as regras”, pontua.

Hoje, conta o executivo, há 155 distribuidoras funcionando e essa permissividade pode estar sendo a oportunidade que agentes criminosos têm visto de se infiltrar. “O problema não é a quantidade em si, poderiam ser até mil, desde que fossem empresas corretas”, ressalta Sattamini.

Humor para falar sério

Assim, enquanto órgãos de fiscalização, governo e polícia fazem sua parte, reforçando regras para empresas atuando no segmento, de seu lado a Ipiranga volta à mídia para reforçar sua tradição e a confiabilidade do que é oferecido em sua rede de 6 mil postos. O tom leve e bem-humorado que marca o histórico de comunicação da marca, apesar do pano de fundo mencionado, segue presente.

A campanha é a primeira feita sem a Talent, com quem a Ipiranga encerrou recentemente uma parceria de 30 anos. Ainda assim, contou com a criação de João Livi, que foi CEO e CCO da agência e recentemente passou a trabalhar para a Ipiranga como consultor – há cerca de dois anos toca a sua própria empresa, a Ancien Terrible.

O plano de mídia envolve TV aberta e paga, social (Instagram e TikTok), streaming e OOH. “Vamos usar todos os meios para reforçar que em momentos mais complexos e de dúvida, a Ipiranga sempre traz confiança e qualidade ‘desde sempre’ e utilizando, agora, o ‘Pergunta Lá’ como ponte”, acrescenta o vice-presidente de marketing.

A veiculação seguirá até o final do ano com uma meta qualitativa de reforçar atributos da marca, como as mencionadas qualidade e confiança e, de uma perspectiva quantitativa melhorar o desempenho da rede revendedora, elevando a procura por postos da bandeira Ipiranga.

Novo contexto, novo conceito criativo

Há quatro anos, a Ipiranga tinha cerca de 7 mil postos de combustível e enxugou essa rede para seis mil, num processo de “depuração”, segundo o executivo (alguns, inclusive, por não agirem dentro dos parâmetros de governança e qualidade da rede). Hoje, volta a expandir, mas num processo que define como de “expansão qualificada”, com postos bons e representativos.

Hoje, a Ipiranga é o terceiro player do segmento, atrás da líder Vibra (que tem sua posição herdada da BR Distribuidora, que pertencia à Petrobras) e da Raizen, dona dos postos Shell, com participações de mercado, respectivas, de 18%, 22% e 19,5%.

Mas Sattamini ressalta que no atual mercado, mais complexo, a Ipiranga é a marca que manteve melhor posição de market share, ou seja, as duas primeiras perderam share e, por isso, acabaram se aproximando das demais. O vice-presidente da Ipiranga atribui o desempenho positivo à sua plataforma de negócios e ao poder de marca, que têm dado mais competitividade à rede num mercado que fica mais difícil para os concorrentes. E, ao falar de “Ipiranga versus Ipiranga”, ele analisa que o ano até aqui aponta para um cenário positivo, com tendência de recuperação.

Enquanto pelos postos da rede passam diariamente 2 milhões de clientes, o app KMV (programa de fidelidade) tem uma base de 40 milhões de CPFs cadastrados, com 1 milhão de recorrências.  O aplicativo, inclusive, pode ser mais um canal de transmissão das mensagens atuais da empresa, até falando mais diretamente com os consumidores.

É essa empresa que a próxima agência criativa participando da concorrência pela conta pegará. Sem citar nomes, Sattamini diz que há “menos de dez” participando do processo.

Embora defina a Talent como “uma agência incrível”, o executivo explica que o fim do relacionamento se deu porque “como em todo negócio, as coisas vão mudando” e nesse contexto em que os desafios do mercado de combustível só crescem, a Ipiranga procurou evoluir em alguns conceitos e o resultado não necessariamente funcionou.

Ele espera selecionar uma nova agência ainda este ano: “O que estamos atrás é de um desafio criativo, mais do que uma concorrência usual, em que se passa um serviço e faz a escolha pelo preço mais competitivo. Estamos avaliando conceitos criativos”.