Cultura e nostalgia: campanhas resgatam personagens de novelas
Com personagens marcantes, comunicação das marcas pretendem gerar conexões verdadeiras e menções espontâneas
Resgatar personagens da teledramaturgia brasileira se torna tendência na comunicação (Crédito: Divulgação)
O que Helena, Natasha, Valdirene, Dona Jura, Dona Lurdes e Vivi Guedes têm em comum? Todas as personagens deixaram as telas das novelas para estrelar campanhas de marcas.
Nos últimos meses, o mercado publicitário nacional vem vivenciando um resgate cultural ao trazer de volta personagens marcantes da teledramaturgia brasileira para protagonizarem campanhas de marcas de diversos segmentos.
Indo além do modelo tradicional de influenciadores digitais, esse fenômeno aposta na nostalgia e em figuras que já têm um lugar conhecido no imaginário popular, para agregar às marcas ativos intangíveis, como identificação, valor de marca e memória afetiva.
“Ao se associarem a figuras carismáticas, populares e de grande apelo emocional, as marcas se apropriam desse conhecimento coletivo para ampliar relevância e se inserir de forma mais orgânica nas conversas culturais”, ressalta o diretor de Produtos Publicitários em Canais da Globo, Claudio Paim.
Um dos exemplos mais recentes dessa tendência foi a grife brasileira Misci, que reviveu a emblemática Helena (interpretada por Vera Fischer), personagem de Laços de Família, novela de Manoel Carlos (veja mais abaixo).
Airon Martin, diretor criativo da marca, revela que a ideia de trazer Helena de volta nasceu da percepção de que as novelas têm um papel central na formação do imaginário, do comportamento e do desejo no Brasil. “Ignorar isso seria ignorar um dos maiores patrimônios culturais audiovisuais do país”, opina.
Segundo Martin, a escolha pela personagem de Helena, especificamente, teve relação com o que a marca queria comunicar em sua estreia no mercado do Rio de Janeiro: um lifestyle carioca sofisticado, feminino, urbano e emocionalmente complexo.
Outro caso recente foi o da Dove, que trouxe a vampira Natasha (interpretada pela Claudia Ohana), da novela Vamp, de volta para promover a sua linha de proteção solar UV Repair & Glow (veja abaixo). Rafael Ziggy, CCO da Droga5, agência responsável pela campanha, explica que o resgate cultural da personagem veio após entenderem qual era o objetivo do produto: proteção contra os danos do sol.
Com isso, o principal desafio criativo da campanha foi utilizar a contradição de uma personagem noturna aproveitando o sol para enfatizar os benefícios do produto. “Aproveitamos essa contradição ao nosso favor brincando com essa inversão de mundos. Colocamos nossas “vampironas” aproveitando o verão sem medo, do jeitinho delas, provocando ainda mais atenção e curiosidade, fortalecendo o potencial de repercussão da campanha”, complementa o CCO.
A campanha também contou com uma ação integrada com a TV Globo, na qual a personagem Natasha participou de uma cena da novela Êta Mundo Melhor! “É a marca operando dentro da narrativa cultural de forma integrada e coerente com o contexto da história”, destaca Ziggy.
Resultados e desafios
Ao se associarem a personagens marcantes e populares, por meio dessa estratégia, as marcas conseguem ampliar o alcance qualificado, gerar conexões verdadeiras e menções espontâneas. “Nada é mais potente para consolidar uma marca e gerar KPIs positivos do que fortalecer a própria comunidade a partir de códigos culturais que atravessam o tempo e permanecem relevantes”, afirma Martin.
A campanha da Misci, por exemplo, apresentou indicadores consistentes de desempenho, como alto engajamento orgânico, ampliação de alcance qualificado, crescimento de awareness, maior taxa de compartilhamento, menções espontâneas à marca e repercussão em mídia e formadores de opinião.
Segundo Martin, também houve o fortalecimento do vínculo com a comunidade existente e a atração de novos públicos alinhados aos valores da marca, impactando indiretamente indicadores de negócio como tráfego, interesse comercial e novas oportunidades de parceria.
Já em relação à Dove, o retorno de Natasha foi bem recebido e repercutiu naturalmente, trazendo resultados imediatos de awareness e aumento nas buscas sobre a nova linha, de acordo com Ziggy.
No entanto, para que os resultados sejam efetivos, Paim destaca que todo projeto que envolve o licenciamento de personagens é conduzido por equipes especializadas, responsáveis por avaliar, de forma criteriosa, as melhores oportunidades de uso. “Existe um cuidado em adaptar a linguagem de cada campanha ao histórico deste personagem, zelando pela conexão emocional com o público e respeitando a produção original”, ressalta.
Por ser um processo no qual os próprios intérpretes carregam a carga dramática e o histórico dessas personagens, Paim salienta que é natural que os atores contribuam criativamente para as ações, fortalecendo o caráter colaborativo e a autenticidade dessas entregas.
COMPARTILHE:
