Com curadoria e experiência impulsionam varejo digital
Empresas utilizam ambiente digital para fidelizar clientes, entender seu comportamento e complementar o varejo físico
Executivos da Target, Best Buy e Nordstrom falam sobre suas estratégias para o Marketplace (Crédito: Valeria Contado)
Em um mundo cada vez mais digitalizado, os marketplaces se tornaram ferramentas cruciais para os varejistas. Embora sejam mais uma forma de se conectar com seus clientes, as companhias enfrentam o desafio de lidar com uma diversidade de plataformas, estímulos e competitividade.
Por esse motivo, varejistas tradicionais dos Estados Unidos enxergam na curadoria e boa experiência um ponto de diferenciação frente à concorrência para fidelizar esse cliente.
Para contar um pouco de suas experiências, Frank Bedo, chief marketplace & eCommerce officer da Best Buy; Miguel Almeida, president of digital & customer experience da Nordstrom, e Sarah Travis, executive vice president and chief digital and revenue officer da Target, subiram ao palco da Retail’s Big Show, na última terça-feira, 12.
Essas marcas têm em comum o fato de serem bastante conhecidas por suas lojas físicas em solo Norte Americano, por isso, para elas é importante pensar em uma estratégia que apresente o varejo digital como uma ampliação da companhia. Neste ponto, a curadoria de produtos entra como um ativo que pode ajudar a marca a se conectar com o cliente e consequentemente identificar tendências e trazer outros produtos com mais rapidez.
Sarah, da Target, chama isso de “curadoria em escala”. “Somos uma empresa conhecida pela curadoria de produtos e marcas emergentes, além das nossas marcas próprias e o marketplace tem nos ajudado. Queremos entregar escala, mas também queremos entregar curadoria”, explicou.
Outro apontamento da executiva é sobre como a experiência de compra deve ser uma extensão do que o cliente já conhece do varejo físico, além de aprimorar o fluxo entre esses ambientes.
Sarah contou que na Target o setor “casa” ocupava um espaço muito grande, que fisicamente é limitado.
Por isso, a companhia resolveu apoiar esse segmento em seu marketplace, com uma experiência dentro das lojas com conceitos de decoração. “No marketplace, temos a tecnologia necessária para entregar uma experiência forte ao convidado e aos nossos vendedores”, disse.
Entre o digital e o físico não há disputa
Sempre que uma nova tecnologia começa a emergir, uma das preocupações mais recorrentes é sobre a continuidade dos antigos elementos. Embora o comércio digital já seja uma realidade e, mais do que isso, seja presença obrigatória para as grandes marcas continuarem relevantes, essa preocupação também surgiu entre os varejistas, especialmente os que são considerados gigantes no mundo físico.
Apesar disso, as empresas estão convictas de que o varejo físico não é afetado pela expansão de suas lojas digitais. “Trata-se de servir os clientes em mais ocasiões. E se você está presente em diversos momentos, eles comprarão mais. As visitas aumentarão”, comentou Almeida da Nordstrom.
A companhia está nesse segmento há cerca de dois anos e meio e lançou a plataforma para promover uma extensão extratégia, mais ágil e com a habilidade de atuar em mais categorias.
Durante esse processo, a Nordstrom focou em áreas em que tinham lacunas, como o sortimento de marcas abaixo de US$ 100. Por último, houve a criação de categorias como casa e presentes, expandindo para novas ocasiões. “Introduzimos modelos de inventário misto. De nossas 20 principais marcas, onde de 30% a 40% é inventário próprio, e o restante de diferentes estilos, cores e tamanhos”, disse.
A mesma coisa aconteceu na Best Buy. A empresa norte-americana de eletrônicos concentrou o desenvolvimento de seu marketplace na expansão de produtos, atuando desde capas de iPhone antigas até produtos recondicionados e itens de decoração sazonal ou artigos esportivos licenciados.
“Você vai à Best Buy comprar sua TV para o Super Bowl e agora pode sair com uma caixa de som do Chicago Bears ou até um ‘snuggie’ [cobertor com mangas] do time”, apontou Bedo.
Nesse sentido existe, também, um desafio em compor o complemento de sortimento de “cauda longa”. Esse termo é usado pelas empresas de varejo para se referir a produtos que tradicionalmente não estão em seu portfólio de venda, o que amplia o seu nicho.
Para isso, as lojas promovem um esquema organizacional da perspectiva de gestão de mudanças, que no caso da Nordstrom foi primordialmente executado por uma equipe focado em digital.
“Organizacionalmente, a equipe do marketplace é apoiada diretamente por necessidades em nossa organização digital, mas nunca foi apenas digital. Essa é uma iniciativa corporativa e serviu a uma estratégia de merchandising e de cliente mais ampla”, avaliou Miguel Almeida.
Ainda no sentido de logística, para garantir a entrega e a qualidade desses produtos, as varejistas acreditam que é preciso se associar a vendedores com credenciais. Para isso, as empresas costumam definir uma série de diretrizes, a fim de facilitar a busca por esses parceiros, ao mesmo tempo que eles passam por uma curadoria de qualidade. A Nordstrom, por exemplo, procura trabalhar com vendedores credenciados, que tenham autorização da loja original, para evitar problemas de credibilidade.
Crescendo no mercado
Além de ampliar o seu portfólio e promover uma relação contínua a e fluída com o consumidor, os marketplaces também são importantes para gerar receita para as companhias.
De acordo com Sarah, da Target, ter um marketplace é muito mais do que apenas ser um varejista. “Esse segmento muito mais do que um gerador de lucro para o negócio. É um gerador massivo de tráfego. Cerca de 10% do nosso tráfego externo vem de produtos de terceiros”, contou.
Além disso, as empresas podem ampliar sua fonte de receitas com outros canais e negócios. A Best Buy, por exemplo, investe no seu canal de ads patrocinado, que são capazes de gerar uma relação com anunciantes.
“Anúncios patrocinados são uma forma de conseguirmos expor diferentes variações de nossos produtos de terceiros e dos nossos vendedores de maneira mais eficaz”, conclui Bedo.
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